中国产品在美国市场的潜在机会及建议

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美国是我第二大贸易伙伴和第一大出口市场,在我外经贸发展中具有举足轻重的地位。近年来，我对美出口取得了长足进展，据我海关统计，2002年我对美出口699.5亿美元，比两国建交之初的1979年增长114.8倍。按美商务部统计，2002年我对美出口1251.7亿美元，比1979年增长了191.5倍。目前，我部分产品在美市场已占有相当份额，如何在现有基础上进一步挖掘我产品在美市场的潜力，继续保持对美出口的增长势头，扩大我市场份额，是今后需要认真研究的课题。本文拟从当前美国市场的潜在机会角度作一初步探讨，供参考。

　　 一、我产品在美市场的潜在机会
　　（一）利用市场回暖的机会
　　今年以来，美经济复苏迹象逐步显现。一季度经济增长1.6%，高于去年第四季度的1.4%，三月份后，困扰市场的伊战等各种外部不确定因素逐步消除，市场向好形势开始明朗。据华尔街时报最近报道，美5月份消费信心指数由上月的81.0升至83.8，创近一年来新高，消费者对未来6个月整体经济景气度预期也从上月的84.8升至94.4。美商务部公布的报告显示，到5月份，美企业库存已连续第13个月下降，一些分析家认为目前美库存调整几近结束，新一轮产品和生产资料的采购有望启动。企业订单和开工率也开始恢复，反映制造业景气度的芝加哥采购经理人指数就由4月的47.6升上升到5月的52.2。股市自三月底触底反弹，投资者信心开始恢复，两个月来道指先后收复8000、9000点大关，累计涨幅已近20%, NASDAQ指数几乎涨了30%。联储日前再度降息0.25个百分点，目前美利率已降至45年来的最低点。将于7月1日生效的3300亿减税方案是布什政府刺激经济复苏的一个重大举措，据摩根斯坦利经济学家估计，这个减税方案在今后一年里将增加1600亿美元的可消费资本，相当于国民生产总值的1.5%。现在美国家庭税后收入可比一年前增加2.4%，这将有力地提升美市场的消费需求。
　种种迹象显示，尽管美整体经济依然疲软，但今年以来确已出现了一些好兆头。格林斯潘近日就乐观地表示，由于经济已见稳定，通货膨胀得到控制，信贷市场有所改善，美国经济下半年将掉头上升。高盛公司最近也把对今年美经济增长的预测提高到2.2％。美市场的逐步回暖、商品消费需求的逐步释放，无疑对我产品进入市场提供了机会。

（二）利用产品优势，挤占市场的机会
      去年美整个货物进口市场规模14082亿美元，比2001年增长3.83%，在进口细分中，美10大贸易伙伴的份额各有增减。从德、墨、韩、意四国进口的增幅不大，分别只有5.76%、2.58%、1.12%和2.1%，从加、日、英、台、法等国家和地区的进口分别下降了2.63%、3.94%、1.21%、3.52%和6.58%，而自中国的进口则增长了22.38%。在美整个货物进口总额中，中国所占份额已达10.7%，比2001年增长了1.8个百分点，其它国家则有部分萎缩。
        在具体商品上也呈现“我进你退”态势。例如，据协调税制第50到63章合并计算，去年我对美纺织品和服装出口95.9亿美元，同比增长15.96%，市场份额由两年前的10.73%增长到12.76%，而我主要竞争对手墨西哥连续第二年出现下滑，市场份额从两年前的13.69%下降到12.41%，我已重新超过墨成为美第一大纺织品和服装供应国；鞋类也是这样，2002年全美鞋类进口比2001年仅增长1%，但我对美鞋类出口却保持了4.8%的增速，远高于其它竞争对手。
        出现上述态势的原因是，美经济不景气，消费者购买力下降，市场竞争更趋激烈，其它竞争对手的产品受自身竞争力的限制，部分产品已难以在目前激烈的竞争中取得优势。相反，我产品优势尤其是价格优势开始凸显，在这个竞争力此消彼涨的过程中，给我产品扩大市场份额提供了潜在机会,我应抓住竞争对手喘息的时机，迅速填补其市场份额。
      （三）利用加入WTO后制度和市场环境变化带来的机会
        加入WTO将给我外经贸带来前所未有的发展机会，对中美贸易也是一样。世贸组织是以规则为基础的多边贸易法律体系，它是各成员国协商达成的结果，所以具有较强的公平性、合理性和强制性。在这样的规则内，中美经贸可以得到一个更为稳定、公平和可预见的制度环境。
      这种制度环境的改善可以大大降低我企业开拓美市场的系统性风险，因为以往建立在双边协定基础上的贸易环境稳定性差，我企业一旦受到美方不公平贸易限制则申诉无门，处于不利地位。加入WTO后，世贸规则当成为中美经贸关系中的指导原则，双方必须按照这一规则处理双边经贸中的各种问题，任何一方都不得滥用本国国内法中的单边制裁手段，这使我可以有选择地利用双边和多边渠道处理对美贸易中的问题，双边贸易的纠纷可以提交WTO，在争端解决机制的框架下协商解决，我企业所面临的系统性风险将会大大降低，这将有力地提升我产品的竞争能力。同时，加入WTO后，我企业面临的市场环境也会得到改善，美对我采取的一些歧视性措施（如对纺织品的数量限制）将逐步减少，制约我部分产品如纺织品出口的配额问题将会有所改善，非配额部分的纺织品出口也有望得到进一步增长的机会。
      （四）利用美跨国公司和零售业巨头全球采购的机会
      近年来，由于我劳动力优势和制造业整体水平的提升，一些美跨国公司和零售业巨头开始将其全球采购中心转移到中国。这些国际连锁零售企业的采购品种繁多，采购量大，要求的质量标准高，产品向美国境内所有的连锁商店和零售网络进行配送。
        美跨国公司和零售连锁企业的直接采购，不仅能使我企业与美主流销售网络建立起稳定的供销关系，使我产品通过连锁集团的采购销售系统直接进入美市场，改变以往那种我企业只顾生产，不顾市场反应，置身市场之外的不利地位，而且能够促使我企业按照美市场的要求组织生产，加快自身产品结构的调整和技术创新，提高产品质量和竞争力。
        据我室了解，2002年美最大的零售连锁企业沃尔玛Wal Mart在全球的销售额为2450亿美元，其中有大约120亿美元的商品来自对中国的采购。去年海尔冰箱、康佳彩电和鸿图DVD就通过沃尔玛的渠道销售了400多万台，在美国的一家沃尔玛商场还创下一天卖出8000台的纪录。2001年，仅鞋类沃尔玛就在中国采购了近12亿美元，箱包采购了近8亿美元，目前该公司已成为全球零售商在中国采购量最大的一家，并有计划在未来5年将其中国采购金额扩大到250亿到300亿美元。另外，通用电气、惠普、摩托罗拉、戴尔、IBM、柯达等美跨国公司近期也纷纷宣布在中国设立采购中心，去年GE在中国的成品采购量已达到其全球成品采购总额的三分之一。

但目前我产品在美跨国公司全球采购中的潜力远未挖掘出来，2002年进入世界500强的跨国零售集团在全球的销售总额超过了1.5万亿美元，但中国产品所占比重还不足２％，因此，要扩大在美市场的份额，应该把全球采购的“文章”做深做透。
      （五）利用联合国产品采购的机会
         联合国及其众多附属机构每年利用各种渠道捐助资金所进行的货物、服务采购, 总价值约30亿美元。这些采购包罗万象,事实上已构成了一个颇大的国际市场。其中约三分之一为当地采购，三分之一为固定渠道采购，还有三分之一通过国际招标采购。
         联合国各机构采购侧重不同，如难民署主要购买帐篷、服装、食品等人道主义救援物资；儿童基金会主要购买教具、玩具、保健用品等；联合国采购司则直接负责联合国秘书处和维和部队所需补给品，这些物品中有相当一部分是适合中国企业的劳动密集型产品。采购按合同金额大小遵循严格程序，采购定单在3万美元以下的，由采购官员直接挑选可能的供货商；采购定单在3至10万美元之间的，则事先挑选制定供货商名单，进行有限竞争招标；采购价值在10万美元以上的则进行国际公开招标。采购任务在联合国“发展业务”刊物及采购服务办公室出版的“商机”杂志或其他贸易刊物上做广告，邀请供货商竞标。采购定单授与最有资格和报价最合理的供货商。
        虽然每年30亿美元的采购定单不算太大，但参加联合国采购所获取的商机远不止这30亿美元，目前有86个成员国的政府采购通过联合国采购数据库寻找货源，他们每年的采购额保守估计就达200多亿美元，国际大企业的采购也会优先考虑有联合国指定供应商资格的企业，所以，成为联合国供应商也是企业形象的重要标志，是进入其它成员国市场的捷径，而且，联合国采购在运输、支付等方面也比较有保障。
       目前，由于不了解联合国采购业务的程序和要求，我企业参与竞标的比例相当低，据统计，2001年联合国全球采购是46.24亿美元,而来自中国企业的采购仅为0.74%。联合国也有意加大从中国的采购，1999年以来曾五次到中国介绍采购和招标的程序。随着伊拉克战后重建的启动，我企业可以充分发挥在日用消费品方面的优势，把握这方面的机会。
     （六）利用企业营销方式变化带来的机会
       在商品流转过程中，买方希望直接从生产厂家采购，卖方则希望直接销售给零售商，因此，建立一个本地化的营销网络，最大限度地贴近市场、接近客户、减少中间环节，是我企业开展市场营销、实现销售价值的主攻方向。近两年来，随着“走出去”战略的实施，我一些有实力的生产企业通过在美当地投资，把生产基地前移到销售市场边上，依靠熟悉市场、精通营销的美国本地人来建立营销网络，推销和管理品牌，避免了传统贸易方式中产品通过出口商、进口商、批发商、零售商等多个环节而导致的成本增加、利润流失。
       海尔是本地化经营战略开展得较为成功的一家，它在南卡罗来纳州的分厂一期工程已经建成，年产冰箱25万台，全部用中国产零配件组装，而贴的却是“美国制造”的标签，正是这一个“美国制造”的标签为上百种在国内生产的海尔产品进入美国创造了更有利的条件。公司聘用美国人任总经理，销售队伍也基本上都是美国人，目前海尔与美国10家大型连锁超市中的8家建立了紧密联系，拥有了自己的销售网，产品逐步进入了主流渠道。去年花费1400万美元在曼哈顿买下一幢大楼，准备再在纽约建立一个海尔产品展览馆。
        对于一些批量小、品种多、成本低和周转要求快的商品，需要尽量缩短供货时间，抢占商机，这类产品往往也是一些小商品，生产企业不可能都到美国来建厂，为减少中间环节，一些企业就想到了“配送中心”的营销模式，提供仓储服务，产品通过配送中心的平台进行短、平、快的销售，这种办法也减少了中间环节。
       营销方式的变化往往能给企业带来新的价值实现机会。上述方式的实践使我产品的销售网络环节减少，但覆盖面更宽了，留在买卖两个“终端”的利润也更多了，它的推广将给我产品拓展市场带来更多的机会。
      （七）利用品牌战略提升产品价值蕴含的机会
        缺乏品牌是目前我产品最大的缺陷。现在美市场上随处可见“MADE IN CHINA”，但这些产品多是通过OEM方式进来的，这种方式中我产品的标准、价格、成本、都由品牌持有人决定，我企业作为受托方只负责生产，只能赚取少量加工费，产品附加值非常有限。这种状况不改变，就是有再多的中国商品打入美国市场，中国企业也始终站在美市场的大门之外，因此品牌战略应该成为扩大我市场份额的突破口，从为名牌加工到创立自己的名牌，这是中国企业必须要走的一条路。只满足于赚加工费，我企业的利润会越来越薄、路会越走越窄。
        目前，已经有不少企业在我领区推进自己的品牌战略，去年5月，上海海欣集团从美国Glenoit纺织集团手中竞标收购了两个面临倒闭的纺织品工厂，海欣不仅买到了这两个厂的46个品牌，也买下了它们的销售渠道和市场份额。浙江的鑫利达领带服装公司则采取“租”名牌的方式，鑫利达既卖“租”来的皮尔·卡丹产品，也卖自己牌子的产品，“用国际名牌带出自己的品牌”。江苏红豆集团在纽约百老汇中心地带租设样品展示间，推广红豆品牌，取得一定的效果。通过建立品牌提升产品的价值，机会无穷。
      （八）利用突发性机会
        这种机会往往是由于美社会政治生活的变化而带来的商机。例如，9．11事件后，美国爱国热情空前高涨，当时国旗需求量大增，要货紧急，仅2001年10月份就进口8000万面价值3750万美元，是2000年全年的51.6倍，当时我部分企业就抓住了这个机会，在10月当月就出口5700万面，价值2060万美元，占美总进口额的55%。
     近两年, 美国为应付反恐需要，投入了大量资金，也孕育了许多市场和投资机会，对我企业来说需要跟踪市场动态，这种机会不容错失。

二、几点建议
       (一) 建立高效透明的信息传递机制，不错失机会
        商机一纵即逝，能否及时把握至关重要。目前我政府、行业协会和贸促机构的服务职能仍较薄弱，企业从政府得到的海外市场和商品信息仍较少，而且时效性差，信息难以及时转换成生产力。究其原因，主要在于缺乏高效透明的信息传递机制，各部门都处在孤军奋战的状态，没有资源共享，没有形成合力，掌握政策的人不了解具体商品的市场运作特点，而了解商品和市场的人又不掌握政策，造成调研和信息收集脱离实际，重复劳动，无法提供切实可操作的市场开拓建议。一些贸易信息和指南性质的网站虽名目繁多，但信息的权威性、可获得性、可操作性都比较低，笔者登录几家进出口商会和行业协会的网站，发现介绍领导活动的内容多，提供服务的内容少，许多商机就在传递的过程中走样、漏失。因此当务之急是整合现有的信息服务力量，真正从方便企业的角度完善信息传递体系，保证信息在第一时间、被最合适的企业获得，从而产生最大的市场效应。
　　（二）加强调控, 加快建立出口予警机制, 实现出口有序增长,不滥用机会
         许多企业有一个错误的认识，以为加入WTO了，机会来了，以后就可以不受限制的出口了，这种认识是非常有害的。今年上半年以来，我产品连续遭美方设限。先是长虹、康佳等彩电企业遭美反倾销调查，后是部分电池企业遭“337知识产权调查”，美还在最近出台了针对我纺织品进口特别限制措施的实施程序。美方连续设限的原因虽是多方面的，但一个重要起因我部分产品数量激增。以受限的彩电和纺织品为例，去年我对美彩电出口由2001年的37.6万台增加到280万台，而过去3年间，我高端彩电在美市场的数量几乎增长了1160%，市场占有率也增长了约10倍；去年对美纺织产品出口增长了约124%，美纺织品生产商协会ATMI就以所谓“中国纺织品数量激增扰乱美国国内市场”为由，向美国国际贸易委员会ITC提起对我国五种纺织品（针织布、手套、胸罩、袍服、化纤箱包）重新设置配额限制的要求，而这五种商品的配额限制刚刚在2002年1月1日被取消。
        我加入WTO后，美对我履行协议的期望值很高，已针对我建立起一套官民一体、企业、社团、政府和国会相互配合、互通声气的监督机制，严密跟踪我企业界动态、法律法规的变化、双边贸易的流量等。去年，美外贸逆差比2001年猛增了21.5%，达到创记录的4352亿美元，贸易逆差占GDP之比也创下了4.2%的新记录。在逆差来源国中，中国首当其冲,去年美对我逆差已达到1031.2亿美元，占其逆差总额的23.7%,在美全社会都对巨额逆差忧心忡忡的大气候下，中国产品进口与日俱增的情况自然备受关注，而我对一些产品出口的宏观调控力度不足，“正好撞到了枪口上”，在客观上也引致了美方设限。所以我应特别注意在这个时候调整心态，加强调控，合理把握好机会，保证出口的有序增长。
      （三）苦练内功，为迎接机会做好准备
        其实不管机会如何，在激烈的市场竞争中最后还是靠产品的综合竞争力说话，产品的质量、价格、款式、售后服务如何是起决定作用的。因此企业要加强结构调整，开发具有自主知识产权的产品，开发核心技术。
        针对跨国公司全球采购的趋势和特点，我地方和企业要提供配套支持和服务，为全球采购创造良好的政策和市场环境。在这方面，深圳、上海和天津已经率先迈出了一步。深圳市政府在去年４月下发了关于《鼓励外贸出口若干措施的通知》，明确指示有关部门协助跨国公司的全球或地区采购中心，在深圳市举办专场采购活动，帮助深圳的企业出口产品进入跨国公司的全球采购网络。上海今年也专门成立了跨国采购促进中心，为跨国公司驻上海的全球采购分支机构的建立和运营提供支持和服务，帮助跨国采购集团在上海进行信息搜集、物流分拨、单证处理等工作。天津已经投资３亿元在天津港保税区建立了国际商品进出口采购中心，为发展跨国公司与国内企业之间长期稳定的供需关系、建立和完善采购供应链提供一个理想的平台。
        对于其它如联合国采购和突发性机会，我政府和企业也应加强调研，争取在这方面有所突破。

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