如何到美国考察市场

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不少企业为了扩大海外销售，常常派小组或大团前往某地推销。推销之前先考察。到美国搞这类考察的团组至多自然不言而喻。笔者接触到一些团组，在纽约地区只能蜻蜓点水。因为还有很多其他城市要去，美国一般只批准来12天。但回去的总结，一般都有“满载而归”的字样。

我们同美国公司反复打交道中体会到，单纯的市场考察在美国常常不受欢迎。有次国内某协会要我们帮助联系拜访美国最大的一批工程公司。宗旨是考察。结果怎么也联系不下来。对方首先问：考察什么？网上都有。或者问：有什么项目？答：没有。对不起，没有时间。因此，单纯考察“满载而归”的赞词值得怀疑。考察市场是否需要？当然需要。但最好干脆就参加美国的专业展览会、交易会。它本身就是最集中的市场考察。

5年前我们根据国内要求，了解美国家电市场，以协助家电对美国出口。于是就去世界最大的消费电子展-拉斯维加斯消费电子展。看了美国本土、日本、韩国、中国的主要展台，大致了解了主要产品。然后收集美国消费电子市场统计大全，关于市场最新流行品种、技术、款式、趋势、各类主要品牌和产品的市场份额消长的文章、消息100多篇。整理出3片系统报告。另外同参展的康佳、厦新等交谈，了解他们的实际情况。回来后分头跑BEST BUY，COSTCO，CIRCUIT CITY等主要家电连锁店，系统收集彩电、冰箱和洗衣机的主要信息。主要发现是：

1）美国本土已无彩电生产，大多在墨西哥客户工业区（美墨边境20公里内定为客户工业区，墨西哥一恻生产，视为为美国制造；

3）日本占据市场高端，韩国为次高端。市场细分，中低档是我国的优势。

4）到2002年底，美国主要都市区全部淘汰模拟电视，普及数字电视。

2）应当在美国建立子公司，研究开发；参加美国消费电子工业联盟，以美国公司和会员资格，获得每年100多场交易会、研讨会的机会；

4）根据商业规律，部分在墨西哥装配。康佳是这样做的。海尔也这样做。但不是销售彩电，而是冰箱。都很成功。

还有的是参加展览前先系统了解当地销售渠道，参展间实践。吉林银瀑啤酒在去年9月份纽约食品展上对东海岸成交了30个集装箱。此前他们对南部有销售。发现主要市场还是在东海岸。于是事先向主要经销商广泛推介，邀请与会。根据经销商的建议设计了包装，还跟匈牙利葡萄酒陈列在一个展台上。成交做到了，市场也考察清楚了。银瀑在国内只能算是小弟弟，在美国是小小弟弟，但大多数兄长弗如。

美国是个商业信息泛滥的社会。绝大部分所需信息，足不出户就可以在网上得到。因此，出去考察前，先应尽可能详细地收集所有相关网站信息。去年9月在纽约举行的百货展上，河北某公司成交了数百万美元庭院铸铁桌椅。很高兴。为什么不带别的产品？事先收集过信息，美国每年新建住房约165-175万套，其中有庭院的约占一半。铸铁这样的产品美国已经基本上不生产了。这些是基本前提。河北带来的产品与美国家庭用的几乎无异。自然表明事先调查得清楚。还有一个有利条件：原来的模式是单独的中国贸易展。邀请客户非常麻烦，且来得不多。现在是参加美国的主流展。业内主要客户都要来。“借船出海”。一边成交，一边考察了美国庭院家具的市场趋势；主要客户；主要展览；主要经销渠道。

消费品经销渠道是进入市场的关键。离开了这一点，考察等于零。如服装销售，折扣店、连锁店、百货店合计占62%（2001年）。而大型连锁店又占压倒优势。沃尔玛一家占12。5%。加上GAP、联邦百货（梅西百货属其麾下）、西尔斯、凯马特等，9家占去47。5%。因此，没有进入他们基本上等于没有进入。常常说要甩开中间商，直接进入连锁集团渠道。正确。但如何？连锁集团很容易接触上。不说家乐福、麦德龙等欧洲集团，美国集团的沃尔玛在中国就有采购总部，2002年采购额达到120亿美元。每年在中国不同城市还要举行多场采购洽谈会。如果去纽约，曼哈顿的服装区也可以找到不少跨国百货集团的采购部。如联合采购公司（5马路401号）、合众织物公司（5马路417号）、合众贸易公司（百老汇1440号）、梅西公司（34街151号）等。但就这么上去，人家会买你的货吗？一般说不会。你需要研究这家集团的主要经营品种心和特色，在全球的布局和物流，过去5年的销售与利润增减，最有成绩的10类商品和最不成功的10类商品，增长最快的市场和最慢的市场，质量检验标准、货量要求、交货要求和付款做法等等。要至少看同一集团的三家店，做一比较。看看同类产品的包装、价格。了解清楚了，再拿出你达到了类似水平的产品的介绍资料和样品。这时轮到对方要求你提供自己公司的详细资料了，往往一次就能谈成。

美国连锁集团大多掌握在犹太人手里。因此要和犹太人交朋友。是不是通过熟人请他吃顿饭就可以了呢？往往还是做不成。因为还要看你能否达到他的贸易要求。

市场考察的过程，就是以成交为中心的边调研、边实践的过程。应当防止两种倾向：一是走马观花，浅尝辄止，写一篇“满载而归”交差；另一是只谈生意，不深入、系统地同时收集、了解、分析大量信息并进行深入研究。前者不是认真的考察，后者即使一时成功，于长远也不可取。

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