中国对美国出口摆脱微利五式

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打入全球商品市场的“中国造”，目前最紧要的任务是如何让自己摆脱不赚钱的日子。中国产品为何在美国市场卖不出好价？中国企业为什么不能获得更多的利润？中国企业如何向高端市场迈进？带着这些问题，记者走访了中国驻纽约总领馆商务处的有关官员、美国中国商会有关专家及在美国做生意的中资企业主管。

　 一、舍弃“游击战”
　　中国中小企业目前进入美国市场的方式有点像打游击战。今天找到客户就做一笔生意，明天客户走了就再去寻找新客户，这就是中国中小企业目前进入美国市场的方式。这种打一枪换一个地方的经营方式缺乏相对稳定的目标市场和目标客户。在这种情况下，许多中小企业没有建立长期的市场销售计划，更不用说制定进入美国市场的长期战略。所以，中国企业要想真正打入美国市场就必须从目前这种海外游击队式的推销经营转变发展为稳扎稳打，以获取长期稳定市场的经营，最终形成本土化经营战略。这就要求中国企业在经营战略方面从长计议，在举办和参加展览、进行海外促销、建立海外生产或销售基地及网络等方面采取一整套新的战略计划。

　　二、减少中间环节
随着中国加入世贸组织，中国的出口商和供应商把注意力转向美国市场上的大买家是一件好事。因为中国企业进入到跨国连锁集团在中国建立的采购基地，并进入到其全球的采购系统中，这样就可以迅速把自己的产品输入到跨国连锁集团在美国及其他国家的商店。凭借跨国连锁集团的信誉同样可以提升自身公司和产品的声誉，提高自身的销售水平。
　　不过，厂家直接将产品卖给大型连锁店，虽有一定的利润，但对方要求非常苛刻，程序复杂，稍有不慎就会被索赔。因此，中国的供应商不一定总把眼光盯在大买家身上，不要在一棵树上吊死。
　　实际上，美国中小型贸易企业覆盖着更大的市场，因而在这样的市场分一杯羹比较现实，也相对容易一些。为此，中国企业应该学会通过代理方式直接进入美国市场，尽量减少通过港台中间商进入美国市场，因为本应属于中国企业的大部分利润都被港台中间商拿走了，中国工厂能拿到的只是很小的一部分加工费而已。
　　应该说，通过当地的代理，将产品打入美国市场，是新手起步最保险的选择。由于时间、语言和距离的原因，美国客户与制造商的本地代理或分公司打交道，比直接同中国工厂联系更为方便。这就要求中国企业在经营管理方式和生产、贸易结构等方面进行重大调整。
　　不过，中国企业在美国设立分支机构时要改变传统做法，分支机构除主要负责人及财务主管由国内派出外，其他人员尽量聘请当地人员。目前，美国有许多华人、留学生都可以为中国企业在海外的分支机构工作，只要手段运用得当，这部分华人和留学生的效率和忠诚度不会比国内派出人员差，这样就可以解决成本、效率、语言、时差、文化等多方面的问题。
　　中国生产商要想进一步开拓美国市场和增加利润，还必须直接进入美国市场。　　

浙江一家大企业在美国直销厨具由失败到成功的经历也许对国内企业有一定的借鉴。20世纪80年代中期，这家公司决定一次性投入200万美元，希望把一套系列厨具打进美国市场。公司主管带了20多人的行销队伍，到美国各地举行新闻发布会，造访相关连锁超市，在媒体做广告，并在纽约和旧金山设立两家分公司。这家公司当时虽也拿到了几份合同订单，但资金投入产出不成比例，在勉强支撑两年后不得不鸣锣收兵。1998年初，这家公司决定再度并拿出200万美元的资金开拓美国市场。这一次，公司吸取了以前的教训，在当地找到了一家美国专业市场行销机构，协助他们确立了明确的目标、计划和渠道。
　　同样是200万美元，但新计划是需要这家公司在3年内逐步投入。第一年投入约100万美元，主要用于参加美国当地的一些商展。在当地专家的帮助下，公司陆续请来了十几位美国大型连锁超市的采购经理，对产品进行“会诊”，确定产品的价格和市场定位。然后，这家公司参加了拉斯维加斯、纽约、芝加哥、洛杉矶的一系列家庭用品展，参加完一年的专业商展，让他们直接见到了全美大大小小的采购商，明确了解到自己产品的优缺点和市场定位。经过多次的产品设计和价格调整，美国当地的订单开始一批批进来了。第二年，他们再投入80多万美元，重点转为产品设计当地化和进行广告宣传。到了第三年以后，这家公司接到的订单明显增加，其厨具产品终于在美国市场打开了销路。

　　三、宣传自己有学问
　　美中商务中心总裁姚定康一次在接受记者采访时向记者展示了几本国内企业和美国企业印发的企业产品介绍小册子。记者发现，中国一家企业印制的企业产品介绍小册子非常精美，但是内容却令人失望，小册子中印有企业负责人的照片及致辞、企业概况介绍等详细内容，但对企业产品的介绍却一略而过，简单得不能再简单，既没有产品规格尺寸、品质标准，更没有标价。
　　相比之下，美国企业印制的小册子全都是产品介绍，既有产品规格、照片、品质标准、包装说明等有关产品的详细资料，还有具体的标价，如购买1000套多少钱，购买10000套能享有多少折扣优惠，小册子中甚至还附有订单回执，客户如果有兴趣可以直接与供应厂家联系订货。姚定康说，中国一些企业印制的企业产品介绍小册子是一种宣传企业和企业领导人的形象样本，不能算是具有商业意义的产品样本，所以美国采购商对这类小册子不感兴趣。同样，有些册子的英文水平也不能令人满意。

姚定康向记者讲述了最近发生的一件事：联合国采购司想从中国进口避孕套，美国中国商会将这一信息告诉了国内一家企业，不想这家企业寄来的产品说明及产品样本全都是中文的。姚定康说，如果他们将这种产品样本转交给联合国采购司，这笔生意肯定做不成。这件事从一个侧面表明，国内一些企业提出要走向国际市场的经营方针，仅仅是停留在口头上的一种口号，既未落到实处，也没有采取真正的行动。
　　姚定康认为，中国供应商在利用现代信息网络技术推销产品方面仍需做出更大的努力。中国的供应商虽数量多，涉及的行业也很广，但能够通过网络找得到的却不多。要想开拓国际市场，中国的供应商应该将自己的网页注册到国际采购商容易看到的地方，一些出口量大的供应商还应建立起自己的英文版网页，只有这样才能在美国市场结识到更多的新客户。在通讯联络方面，中国的供应商应多使用电子邮件，少用传真，因为电子邮件在交流中更为方便可靠。

　　四、妙用产品展销会
　　记者发现，有些中国产品展销会是由地方政府在美国举办的，主要是综合性展览，但目前美国公众对综合性展览的兴趣已经大大减退，而一些专业展览则受到广大客户和公众的青睐。如在纽约举办的玩具、服装、消费电子、汽车展览就属于这类专业展览，每年都能吸引到大量业内人士和客户。
　　美国专业展览大都由行业协会举办，它们有自己特定的参展者、采购商和客户群体，展览组织者往往会在展览会举办之前提前向本行业的参展者和采购商发出通知，所以参加这类专业展览不仅可以直接与众多采购商接触谈生意，还能够了解到本行业最新的产品趋势和新技术动态。中国企业在美国参加这类专业展览还要注意组成中国展区，以扩大影响和方便采购商与中国供应商接触。
　　此外，中国参展人员在展览会一结束往往就会走人完事，不想或不愿参加最后由展览举办者举行的展评。这是一种工作失误和资源浪费。实际上，展览会后的展评对行业供应商来说是非常重要的，因为这类展评会对本次展览出现的销售金额、行业趋势、技术特点、未来前景等方面做出总结，实际上是一种最为有效的行业市场调查，这类信息对有关行业的企业来说是不可多得的无形财富。所以中国企业不仅要参展观展，还要参加评展，以获得对企业发展有用的信息。

    五、品牌是质量的保证
　　记者一次在纽约唐人街就餐时，一位中餐馆华人老板指着餐桌上的一瓶“青岛啤酒”说：他的餐馆曾卖过好几种中国产的啤酒，像北京的“燕京啤酒”、广东的“珠江啤酒”等等，很奇怪这些啤酒只有一两年时间就不见了，在市场上很难买到了，现在只剩下“青岛啤酒”一家了。这位餐馆老板和很多旅美华人一样，希望能在美国看到更多真正贴有中国品牌的中国商品，而不是贴着外国品牌的中国产品。
    记者发现，在美国市场上，同是中国生产的电视机或音响，挂着外国品牌的售价往往要高出很多。在美国，消费者比较看中品牌，在他们心目中，品牌就是质量的保证，没有品牌商品质量就很难保证，自然也就卖不出好价钱。再从美国主流消费者的基本情况看，价格并非决定消费的唯一因素。如能以知名的品牌、良好的质量、新颖的样式、优质的包装、周到的售后服务等手段积极参与竞争，即使价格稍高一些，中国商品也能在美国市场上找到销路。
    目前，不少中国生产的廉价商品只能沦落在小摊小店里，成为最低收入阶层消费的目标。产品靠低价只能暂时占领市场，只有高质量的产品才能长久生存。一位在纽约哥大攻读国际贸易的博士生告诉记者，中国商品给人最基本的印象是便宜。中国产品长期以来将低廉的价格作为竞争的主要手段，不仅引发了西方国家对中国进行反倾销的案例增多，而且还引发了国际上出现“中国输出通货紧缩”的不实指责。这对中国的整体形象是非常不利的。因此，对中国生产厂家来说，提高本企业产品的附加值和科技含量，比拿到更多订单更重要。
　　美国市场上的中国产品的确不少，但用真正拥有中国品牌的商品却不多见。不久前，记者去曼哈顿第五大道的萨克斯百货店采访，那里聚集着数十家全球名牌专营店。一件看上去普普通通的女式圆领衫，原价98美元，打折后卖67美元。随手翻了一下标签，上面打着“中国制造”，可就因为是世界名牌“DKNY”，它的价格就要比同类产品高出许多。一位售货员告诉记者，萨克斯销售的商品中有“中国制造”的，但却没有中国的名牌。
　　有关专家指出，国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。
　　在品牌营销方面，日本企业以及香港特区和台湾省企业的做法值得中国内地企业借鉴。日本佳能在50年代进入美国市场初期就曾与当地的一家大型零售商合作，借助这家零售商的品牌和销售网络将佳能相机打入美国市场，在佳能产品得到了美国消费者的认可并在美国市场立足后就甩开美国合作伙伴自己另起炉灶独立干，结果获得了巨大成功。
　　香港企业采用的策略是以购买西方企业的技术和专利来打入西方市场，既利用他们的名牌，又利用他们的市场，站稳脚跟后推出自己的品牌。台湾企业则是与外国知名企业联手，利用其名牌的同时打出自己的品牌，一旦自己的品牌与产品被市场接受，便独立挂牌竞争。
　　有关专家指出，美国市场分工较细，有专门从事品牌推介的公司，如品牌公司、广告公司和公关公司等，帮助企业进行品牌战略规划和产品销售等。中国企业在刚进入美国市场时可以借助这些公司的力量，少走弯路。
　　国际权威机构估计，企业创立一个国际名牌，仅广告推介就需要投入约2亿美元，对于一家进入另一个国家、面对全新的市场的企业，其在品牌上无疑将投入更大的财力和精力，而且还要遇到原有市场各种力量的排挤。这时购买当地品牌，利用资本的力量拓展提升其品牌价值，不失为一种策略。
　　本地品牌往往与消费者有感情维系，买牌就是利用本地品牌已占有的市场分额和享有知名度，进一步推广成为自己的名牌。美国联合利华就是收购当地品牌非常成功的企业，目前其在世界各地有2000多个品牌，大部分是通过收购推广到世界各地的，其中旁氏是购买美国本土的品牌，发展成为著名的护肤品牌；夏士莲购买于东南亚。因此，中国企业可以考虑与一些美国同行公司合资，借助他们的经验和渠道，或者与一些大品牌公司联盟，依托其优势提升自身品牌价值。中国部分实力雄厚、规模较大的企业，可以收购外国品牌企业，利用别人的品牌推出自己的品牌。
　　记者曾经采访过海尔美国公司。公司总经理告诉记者，海尔在美国取得成功的重要原因是它采取了当地化经营和品牌化战略。在南卡罗来纳州，海尔美国分厂的一期工程已建成，年产冰箱25万台，全部用中国生产的零配件组装而成，中国品牌上挂的却是“美国制造”的标签。正是这一个“美国制造”的标签为上百种在国内生产的海尔产品进入美国创造了更有利的条件。海尔利用了中国生产零配件成本低的优势，同时也扩大了品牌的影响力。
　　2002年，海尔斥资1400万美元购下位于纽约市中心百老汇大道上的一座银行大厦，并在大厦周围挂出了海尔标志，一些美国人戏称这座大厦是海尔攻占美国市场的司令部。然而，像海尔这样的中国企业在美国市场上仍是少得可怜，而且海尔要想真正与通用电器、松下这样的国际知名品牌一比高低仍有很长的路要走。

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