以诚信打造品牌跻身美国市场

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近年来，中国制造尽管充斥美国大街小巷，但中国人赚到的钱却相当可怜。原因之一是中国以自己的品牌进入美国市场的企业太少。

在美国最大的玩具连锁店反斗星，中国制造不胜枚举。但到了纽约一年一度的国际玩具展，黄金地段，醒目摊位，全是美国公司的天下，琳琅满目。而中国展区在边沿地带，展出些长毛绒之类。档次相差不是一个等级。但美国玩具进口67%是中国制造。也就是说，那些琳琅满目的美国玩具大部分是中国加工，而2003年美国流行的十大玩具品牌，没有一个是中国的。

美国许多品牌如OLD NAVY，BANANA REPUBLIC， LEVIS等，不少也是中国制造。其中有些店特别是直销店，零售价在出厂前已经标好了。国内一些生产企业说，他们加工品牌裤子，在生产线上就印好零售价39.90美元，但经销商给工厂的价格是2美元，即5%。因为那是人家的品牌。同样是美国品牌，中国加工的往往更便宜。纽约34街梅西百货商店（世界最大的百货店）里，品牌24英寸拉杆箱卖到299美元，打折后是229.90，旁边的同样规格的拉杆箱，中国造，卖69.90美元，打折后39.90美元。在美国市场难得见到的中国品牌是海尔。海尔独立开发的酒柜，占美国市场70%，而且是价格最高的三种品牌之一，登在权威专业杂志封面。中国只有在美国打响了几十个牌子，才能称为贸易强国、经济强国，像日本、德国那样。洋打工的地位是难于持久的。随着国际制造业产业链的变化，其他国家取而代之并非难事。

品牌固然以内在技术质量优异为基础，但不完全取决于质量。其中一个要素是信用。没有信用的产品或企业肯定不是品牌。福特、三菱等品牌汽车厂家曾经多次召回轮胎。尽管经济上付出代价，但消费者感到可信。可口可乐曾经把欧洲某批货全部销毁，因为发现了超标含量，这样它依然是品牌。张瑞敏当初如果不砸冰箱，海尔（企业）也不会成为品牌。我在旧金山期间，刚买不久的吸尘器因电线短路烧了。还好是在保修期。但发票找不到了。我装来装去也装不成原装。担心给不给换。结果商店二话没说，当场给了个新的。因为商店自己没有负担，是拿回工厂换。工厂肯定换。因为否则倒牌子。买照相机，不满意,30天内，可以拿到店里换另一种，或退钱。于是有些不自觉的中国人买一个用29天，然后换一个，再用29天。然后退掉，一分钱不少。又名“29天现象”。当然这种贪小便宜的行为不好。但这个照相机牌子就是品牌。

美国转基因食品很多，但没有转基因食品专销店，因为转基因食品安全性尚不明朗，这种店眼下不能成为品牌。相反，只卖非转基因食品即天然食品的店WHOLEFOODS是品牌店。店里标明无转基因食品。年销售额递增40%多。但有个前提,没有假冒。事先都经过FDA严格检验。国内令人遗憾的事则太多了,前些时候，北京出现河北某地来的含剧毒农药的蔬菜中毒事件。但那批蔬菜是“无公害蔬菜”，而且有主管机关认证。发了霉的肉经过加工，变成“放心肉”，也都有证书。这种熟食如果到美国去卖，且不说根本过不了FDA关，就是靠瞒天过海到了货架，只要有一个消费者生了病，业主至少坐牢几年，罚款至少是营业额的1000倍。谁敢冒此风险？最近国内脑白金电视广告频繁出现，而且语言激动人心，但毫无产品描述。到店里买中成药保健品，包装上往往都是描述如何养颜，开胃之类。如果没有养颜，没有开胃，厂家负不负法律责任呢？好象没有人追究，因为可以说你的皮肤不好，或者你的胃不好，反正厂家总是对的。因此可以随便写。在美国买脑白金，包装上描述是非常详细的成分表，然后告诫：不能用作辅助治疗。因为如果消费者吃了不管用，送给爸妈后还是睡不着，可以起诉，说厂家欺骗。欺骗可是老鼠过街，人人喊打的罪，可以罚几十万美元，而且名声扫地，今后谁与你做生意？

产品可以有膺品。一天在华尔街路口看到一个老头推着小车，卖劳力士。10美元一只。问是真劳力士吗？答：不是，是仿造的。真货没有这么便宜。这是公开宣布不是真货，没有假冒。因此诚信。所以这只算膺品。到鞋店买鞋，虽然有的鞋上标明了“真皮”，但售货员往往告诉你，这是再生皮（虽然不是人造革），不如原皮，所以便宜。但国内有些摊子上就不一样了。门口大幅招牌：真皮鞋大甩卖，XX元一双。也不说是否再生。

产品诚信是品牌，企业诚信尤其是品牌。到美国设点进行跨国经营，首先就是成为属地企业，即美国公司。凡在美成功的中国企业都已属地化。例如中化、五矿、中远、中石化、上海国际、江苏舜天、海尔、康佳等。属地化经营要素很多，但最重要的是严格遵守美国法律。美国法律很庞杂、简直是烦琐哲学，甚至故弄玄虚，但有一个非常鲜明的基点，即诚信。前几年美国某中资企业同国内一家公司的一笔贸易。国内公司货到不付钱。该中资企业借的是中国银行纽约分行的贷款。结果中银这笔贷款成了不良贷款。按美国法律，借主违约，逾期不还，必须起诉。而当事人都是中国国企，领导上要求内部协商。在国内经过仲裁胜诉和高院执行，几年无果。还要协调，还是没有结果。于是中银信用评级降级。因为依照美国法律，贷款必须按期归还，如到期不还，自然诉诸法律手段解决。而且公开透明。这说明银行是可信的，如果人家欠你的钱不去要，有现成的法律强制手段不用，钱收不回来。存户怎么信任你？会怀疑银行同借款人之间有私人关系。该中资企业也付出了代价。按美国当局规定，不得再从中银贷款，它的信誉也下降了。相反，中银牵涉的另一笔坏帐，由于起诉纽约地区法院，并聘请美国高特律师事务所（世界最大律师事务所之一）的律师，结果胜诉。中银评级又可以回升。中银的牌子又站住了。

一些海外企业往往有两本帐，这只能对外绝对保密，因为是违法的。企业帐目是经营活动货币形态的真实记录，是纳税的依据。假帐说明偷税逃税，更说明没有诚信。一旦被发现，全军覆灭。安然曾是美国500强居第六位的巨人。安达信做了假帐，欺骗投资人，因为得到安然的好处。于是安然破产，安达信也破产了。

在美国城市乘公共汽车，上车买票后，一看背面，是密密麻麻的一大篇文字，称为合同，具有法律效力。即本票允许持票人在两个半小时内乘一次、转一次车。如违反，可坐牢。因为你如不同意，可以退票下车。如果不退，表明接受。既然

接受，超出合同范围，就叫言而无信，当然要坐牢。一家中餐馆桌上放着牙签，供客人使用。一次一位老太太用牙签剔出了血。告到法院，法院判罚100万美元。这家中餐馆因此倒闭了。为什么？因为据说这位老太太问过牙签是不是尖了。服务员说没事。说明不诚信。当然罚得是否太重大可商榷，但法律对维护诚信的无情是非常突出的。值得我们认真研究。

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