中国商品需要品牌经营

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一种玩具地球仪在美国卖88美元，而生产它的中国厂家只赚到3美元，我外贸公司仅赚5美元。目前美国50美元以下的日用品中国货比例高达80％，中国企业为何获利如此微薄？原因在哪里？
　前不久，一位国内的朋友到美国考察，回国前花20多美元给孙女买了一个漂亮的洋娃娃，但打开包装后发现，上面贴着MADE　IN　CHINA。这位朋友觉得在美国买个中国产的洋娃娃带回去有点不合适，想买个美国产的洋娃娃，找来找去找不到。一问售货员，才知道美国现在基本上不在本国生产这类玩具，因为生产成本高。这位朋友来到纽约曼哈顿最繁华的第五大道一家高档玩具店，好不容易找到了一个美国产的洋娃娃，一问价格却贵得惊人：199美元。最终，这位朋友还是选择了早先购买的中国产洋娃娃。他无奈地说：要想在美国买到买得起又不是中国造的东西还真不容易！

中国制造不等于中国品牌
实际上，同这位朋友有过类似经历的中国同胞也许不在少数。凡是到过美国并逛过美国商店的人都会发现，美国市场规模很大，美国市场上中国产品很多，中国产品在这里是名副其实的物美价廉。记者曾问一位到美国考察零售业的中国朋友考察中最深刻的印象是什么，他不假思索地回答：“中国制造”。的确，“中国制造”如今在美国的许多日用消费品商店里可以说是铺天盖地。记者近日专门到赛夫威、科斯科、梅西、塔吉特等美国大型超市采访，发现这里的中国产品种类繁多，如玩具、服装、鞋袜、箱包、厨具、家具、运动器材、计算器、照相机、电视机、电脑显示器等等。在这些商品中，中国产品所占比例一般在30％以上，部分产品如玩具、箱包、鞋袜等则占到50％左右。在曼哈顿一家大型玩具店，记者发现这里毛绒玩具、塑料玩具、机械玩具、电动玩具、手推车等儿童玩具应有尽有，整整齐齐摆满了各个角落。记者翻开每一个玩具的商标，发现标签上都无一例外地印着MADE　IN　CHINA的字样。记者估算了一下，这家商店里印着MADE　IN　CHINA的玩具也许要占到70％以上。记者平时偶尔逛商店时，经常会看到一些洋味十足的美国货，细看产地才发现上面大都贴着MADE　IN　CHINA的标签，就连美国市场上出售的美国国旗也有很大一部分是MADE　IN　CHINA。 “中国制造”的商品价廉物美，美国消费者省钱得到了实惠，同样也满足了部分低收入者的需求。有人说，美国经济连续10年持续增长，但物价没涨起来，通货膨胀被控制住，中国货功劳甚大，此话不无道理。美国一位经济学家在谈到美国市场上的中国产品时说：虽然美国有些人抱怨中国产品充斥美国市场，但是如今的现实是美国人已经离不开中国产品。更有一些美国经济学家称中国为“世界工厂”。不过，据记者观察，目前称中国为“世界工厂”似乎不太合适，因为如果中国真的成为世界工厂，就应该有中国自己的品牌产品和行销渠道，并能够获得更多的利润收入。然而，事实并非如此。确切地说，目前中国的生产厂家实际上更多的是在发挥“世界加工厂”的作用。在这种情况下，中国生产企业赚取的只是产品加工费，获益可能还不到商品价格的5％。

      中国产品附加值低获利微薄
        中国产品在美市场表现虽令人自豪，但缺憾也显而易见。一方面，中国产品基本属于低附加值产品。据统计，美国市场上单价50美元以下的日用消费品中,中国产品比例最高，约为80％。近年来，中国成衣在美进口成衣市场份额增速减缓，越来越多的产品来自越、柬等劳动成本更低的国家。另一方面，中国制造并不等于中国品牌。在美大型超市里，除少量低价成衣、小五金工具等是地道中国货外，绝大部分中国产品都以外国品牌面目出现，只是在标签上标出MADE　IN　CHINA，这部分国产洋品牌的设计、营销都由外国商家控制。这意味着中国实际上已成为外国知名品牌的加工地，中国企业只是获得了较少的加工费而已，真正的利润大头都被海外企业拿走了。正是由于中国劳动力成本低，许多国际知名品牌都将生产订单交给中国企业去做。据说耐克公司把60％以上的运动鞋生产放在中国，世界十大名牌衬衫的订单也大多数下给中国企业。劳动力成本低虽为中国带来了大量订单，但中国厂家能赚取多少钱呢？记者曾听到过一个关于地球仪生产、批发及零售各个环节定价的故事：美市场上一种可作玩具也可作学习用具的可发声地球仪售价是88美元。地球仪的设计商和经销商都是美国公司，生产商是中国企业。地球仪设计定型后，美公司将订单下给一家香港贸易公司，每件价格40美元；香港贸易公司转手将订单交给中国一家外贸公司，每件价格20美元；这家外贸公司再向广东和江苏两家工厂订货，每件价格15美元；包括人工和原材料，工厂生产成本是12美元；美公司拿到地球仪后，以每件72美元卖给商场。粗算下来，中国企业毛利每件3美元，中国外贸公司毛利每件5美元，香港贸易公司毛利20美元，美公司毛利32美元，商场毛利16美元。中国生产商和外贸公司总共才获得8美元，不到零售价的10％，而90％都被海外商人拿走了。这就是美国商店为什么喜欢从中国进货和美国商人为什么愿意进口中国产品的关键原因。
        美国商店最早推出的减价商品大都是中国生产的，降幅有时超过60％,甚至更高。而欧美发达国家生产的同类产品却很少减价，即使减价也是象征性的。记者就这一现象询问一位在美国商店工作的朋友，她说这并不是因为中国商品质量不高，而是由于进价较低。商店减价只是为了促销，绝不会做亏本买卖。实际上，美国商店都比较乐意出售中国产品，因为中国产品质量稳定可靠，价格具有吸引力，即使减价出售，仍有利可图。

  中国产品为何在美卖不出好价钱，中国企业为什么不能获得更多利润？记者为此走访了我驻纽约总领馆商务处官员、美中商会有关专家及在美的中国企业主管。他们认为，主要原因是缺少品牌、不能在美直销、国内企业间恶性竞争、不了解美市场规则、缺乏应变能力等。
      美中商务中心姚定康说，许多中国商品是通过中间商卖到美国的，利润大部分被中间商赚去了，中国企业成了打工仔。中国企业应甩开中间商，直接把商品卖给国外消费者。在这方面，浙江一家大企业在美直销厨具的经历对国内企业具有借鉴作用。20世纪80年代中期，这家公司一次性投入200万美元，希望将系列厨具打进美市场。他们在美举行新闻发布会，造访相关连锁超市，在媒体做广告，并在纽约和旧金山设立两家分公司。当时虽拿到几份订单，但投入产出不成比例，两年后不得不收兵。1998年初，这家公司决定再拿出200万美元开拓美市场。这次公司吸取教训，在当地找到一家专业市场行销机构，确立了目标、计划和渠道。同样是200万美元，但新计划要求公司在3年内逐步投入。第一年投入约100万美元，用于参加当地商展。在专家帮助下，公司请来10多位美大型连锁超市采购经理，对产品进行会诊，确定产品价格和市场定位。然后，公司参加了拉斯维加斯、纽约等一系列家庭用品展。一年的专业商展使他们认识了全美大大小小的采购商，对自己产品的优缺点和市场定位有了较深入的了解。经过多次产品设计和价格调整，美国订单一批批进来了。第二年，他们再投入80多万美元，用于产品设计当地化和广告宣传。第三年以后，公司订单明显增加，厨具产品在美打开了销路。
       纽约中国项目咨询公司总经理温跃宽说，有些企业采用一步到位的办法在美开设营销窗口，以直接向末端消费者销售产品到直接向美商家批发的方式来提高出口外销利润。也有些企业抛开港澳台中间商，直接与美大型连锁零售集团建立联系，用优质产品打进美主流销售网络。这两种做法虽然比以前能多获得一点利润，但是都没有根本解决提高中国商品价值的问题。中国企业间恶性竞争是影响中国产品价值的一大因素。中国企业不惜以最残忍的商业竞争手段相互压价，委曲求全地同美来华采购商家及一些大型连锁集团签订销售合同，严重损害了中国的整体经济利益。提高附加值可以使中国产品赚到成倍的利润。美国专家说：中国苹果一点不比美国差，但却卖不出好价钱，因为缺少能带来高附加值的后期制作：清洗、打蜡、包装、运输。纽约唐人街一些中国特产店看准了这一点，它们从中国进口散装土特产，在美进行后期制作，打上美国标签，价格自然就上去了。

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