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美 中 商 务 |
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美国大型百货商店经营的新战略
记者曾向几位美国朋友询问了解如今美国百货商店、超级市场、折扣商店之间到底存在着哪些差别，不想这几位朋友的回答却难以令人满意。
美国朋友难以回答这一问题的确是事出有因。美国零售行业在经过多次流通领域革命之后出现了新旧交替、推陈出新的进化演变，新兴零售商店不断涌现，百货商店、超级市场、折扣商店、仓储商场、目录商店、专卖商店、便利商店、零售网络等各种零售设施如今遍布美国各地，编织成相互补充、相互竞争的零售网络。总的看来，美国各类零售商店虽然仍基本上保持着自己的经营特色，但是激烈的竞争已使这些零售商店在管理方式、商品种类、定价机制、店堂布置、服务态度等方面的传统标准变得越来越模糊，各类零售商店在经营战略上出现了趋同倾向，这主要表现在百货商店超市化、超级市场百货化、零售商店连锁化、购物商场郊区化和传统商店网络化等方面。
目前在美国拥有870家百货连锁店、1300多家专卖商店和庞大金融服务业务的西尔斯集团在过去一百多年中的经营业务变化就充分体现了美国零售行业的这种趋同倾向。享有“百货王”美誉的西尔斯集团历经百年不衰，与其经营理念、经营战略及经营手段有着密切联系。零售业专家认为，不墨守成规和紧跟市场随机应变是西尔斯成功的秘诀所在。
扩大规模 建连锁百货店
也许人们难以想象，如今分店遍布全球的赫赫有名的西尔斯集团最初是靠邮购业务起家的。建立连锁经营体系可以说是西尔斯在过去100多年中实施的最为重大的改革措施之一。实际上，西尔斯连锁商店就是在同一资本下经营性质相同的商店综合体。记者在美国采访时发现，西尔斯在美国各地的连锁商店挂着同样的招牌，使用同一店名，商店颜色差不多都保持一致，店堂内陈列和装潢形式基本相同，经营的商品类别大体一致，甚至连价格也都基本差不多。
西尔斯实行连锁经营之所以获得成功主要是得益于规模经济的优势，这些优势主要体现在广告效益、规模管理和售后服务等方面。西尔斯连锁商店因其规模巨大，可以统一进货，进价可大大降低，进行统一促销，巨额广告费分摊到每个商店的费用就比较少，在激烈的商业竞争中必然处于有利地位。由于连锁店实行全国联网，所以顾客购物可以异地退换，这大大消除了顾客购物的后顾之忧。记者一次在美国西部旧金山的西尔斯连锁店买了一个计算器，回到纽约发现不合适后就在纽约的西尔斯商店退掉，一切都显得非常自然方便。
西尔斯连锁商店的迅速发展对西尔斯管理层提出了挑战。为此，西尔斯及时调整经营管理战略，推行富有弹性的经营管理系统，将各店的责任与权力划分清楚，规定各店要彼此经常联系，对出现的问题及时反馈。当然，西尔斯对遍布全球的上千家零售商店不可能事事都由芝加哥总部亲躬，因此建立了有效合理的分层次管理体系，在允许各地区连锁商店独立经营的同时保持公司总部在战略方面的统一协调领导，具体地说就是采用了采购促销部门的集权管理与销售部门分权管理相结合的新的经营方式。
为实现质优价廉的经营目标，西尔斯采取了与其他百货商店完全不同的定价策略。西尔斯首先决定所需采购商品及原料的种类，并根据实际情况自己决定采购底价，不准突破此价格界限，以此保证商品的质优价廉。为降低成本，西尔斯全部商品的70％是由各分公司根据总公司提供的设计、原材料、生产规格、包装的模本进行生产。制成的产品及部分采购商品全部用西尔斯的注册商标。有人说，西尔斯之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已是公开的秘密。
如今，美国稍具规模的零售商都走上了连锁经营的道路。除西尔斯外，著名百货商店如梅西和诺德斯特罗姆等都无一例外地采取了连锁经营的形式，传统的单店经营的百货商店早已丧失了生存空间。统计资料显示，美国连锁商店在全美零售业中所占比例高达60％。
面对竞争 实施超市化战略
随着美国零售方式不断创新，像西尔斯这样成熟于20世纪60年代的美国百货商店集团如今正面临各类超级市场、折扣商店、仓储商场等多种零售商店的挑战，其中少数百货商店已经被迫破产。西尔斯采取的应对举措之一就是推行百货商店超市化。
传统上，像西尔斯这样比超级市场更有气派的百货商店，一般都有宽畅的店堂和彬彬有礼的售货员，店堂内的服务也堪称一流，出售的商品数以万计，上至家电、家具、服装，下至唱片、图书、钉子，一应俱全。因为百货商店的货品应有尽有，所以顾客只要去一家百货商店，在很短的时间内就可以买到一双皮鞋、一只电动咖啡壶、一台电视机或一本书。当然，由于百货商店服务项目齐全和环境舒适，店内商品的价格自然也就比超级市场和折扣商店的要高，这就影响到百货商店的销售。
针对这一情况，西尔斯近些年来实施超市化战略。记者在西尔斯商店内观察发现，这里虽仍保持着传统百货商店的基本风格，但店堂内的摆设装潢已经更趋大众化，商品货物的陈列在很大程度上类似于超级市场，为顾客服务的店员人数已经明显减少，绝大部分商品都采取自助式销售，顾客自己选好所需要的商品，拿到收款柜台去付款。减价促销已经成为西尔斯商店的家常便饭。在店里的一些角落，设有出售廉价商品或减价商品的专柜。有的西尔斯百货商店还设有廉价地下商场，出售价格较低的商品。
50年代初期，西尔斯首创了郊区型购物中心。记者在一些城乡结合部的郊区购物中心发现了不少西尔斯商店，它们与其他零售商店共同组成了美国零售行业的一道风景线。
经营多样 卖商品也卖服务
随着美国现代生活节奏的加快和零售市场竞争的日趋激烈，西尔斯不断调整经营结构和扩大经营范围及商品品种，建立了汽车配件部、炊事餐具部、房屋装饰部到旅游用品部等不同的部门，经营商品从家用器皿、家用电器、五金工具、园艺用品、服装、珠宝手饰、计算机、儿童玩具等应有尽有，连汽车维修、家具租赁、住房维修扩建也囊括其中，并且将经营范围扩展到金融业和房地产业。当然，西尔斯必要时也会果断退出某些已经被证明是不赚钱的业务领域。如在1993年1月，西尔斯宣布不再出版它那部已有107年悠久历史的邮购商品目录，因为西尔斯的邮购业务前几年持续亏损。
早在1931年，西尔斯就组建了专门从事保险业务的分公司————全州保险公司。随着西尔斯连锁百货商店在全美开张，全州保险公司在这些商店中开设柜台专门销售保险业务，结果全州保险公司的业务得到了迅速发展。1981年，西尔斯一举收购了美国房地产中介行业中排名第一和第五的两大房地产中介公司，并利用自己现行零售网络涉足房地产中介业务。走进西尔斯商店的顾客不仅能在这里买到各种商品，还能办理租房买房之类的房地产交易手续。
90年代中期，西尔斯业务范围经历了一场深刻的蜕变。1995年出任西尔斯董事长的马丁尼兹起初把西尔斯定义为“价格适中的百货零售公司”，但后来他改变主意，决定放弃过去那种狭隘的零售模式，虚心向可口可乐、迪斯尼、通用电气等大公司学习做大买卖，以期把西尔斯建成美国消费服务行业的巨无霸。1997年，西尔斯制订的发展计划与往年截然不同：在计划开办的380家商店中只有22家出售百货，而其他358家都是独立经营的专卖店，重点放在销售五金工具和汽车配件。西尔斯作出这样的经营范围调整是建立在对200万顾客调查的基础上的。
为使自己成为美国消费服务行业的巨无霸，西尔斯目前已经建立了被称为“快速反应部队”的西尔斯家庭服务中心。这是由上千名服务员工和运载卡车组成的强大兵团。从家电维修到病虫防治，他们几乎是无所不能。如今，顾客只需拨打西尔斯家庭服务中心的免费电话就能得到最快捷周到的服务。目前，西尔斯家庭服务中心的“特种部队”正在10个不同领域同时出击，这将为西尔斯开辟一个拥有1600亿美元消费潜力的庞大市场。
（严恒元）
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