如何进入美国采购商的视线

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如何进入美国采购商的视线

美国姚定康

中国企业想开拓美国市场，想成为美国采购商的供应商，首先要能被他们认识与了介，因此，进入美国采购商的视线，自然成为第一步。但是，令人遗憾的是：许多中国企业虽然产品向美国出口了很多年，出口额也不小，但是并未被美国采购商认知，并未在美国采购商的“眼中”，没有进入美国采购商的视线。至所以如此，大致上是由于以下三个原因：

第一：大多数中国企业的产品不是直接出口，它们有的是经过港、台中间商出口，有的是经过外贸窗口公司代理出口。美国采购商虽然知道产品是中国制造，但不知道到底是那个企业生产制造，尽管他们也非常想知道。那些中间商，为了保护其利益，当然千方百计的不想让美国采购商与中国制造商直接接触。中国制造商也就只能赚取一点点可怜的加工费，有的唯恐失去“稳定”的客户，还不得不满足中间商一而再、再而三的“压价”要求。

第二：一些中国企业长期擅长“制造”，疏于“行销”，满足于客于上门“订购”，虽然希望“销”，但并不想“行”。所以他们的客户往往只有那么几个，大多数美国采购商并不知道他们，他们也没有进入美国采购商视线内、让更多美国采购商认知的计划。这些企业天天处在被动的处境，一旦现有的客户流失就会不知所措。

第三：虽然中国不少企业也参加国内一些商展，但效果往往并不理想。国内很多商展知名度低、专业性不强、又由于是“产地展”而不是“销地展”，以至于“熟面孔多”、“外商少”、“开幕仪式热热闹闹、展场里面冷冷清清”。大多数美国专业采购商也不会不远万里专程到中国去参加既无国际影响，又非专业的商展。

那么，中国企业如何能进入美国采购商的视线呢？大致可以有以下三个方法：

一，将英文版“中国某某产品采购指南”送到美国采购商手中

美国采购商的专业分工很细，有的专门采购服装，甚至只采购服装中的休闲服，有的只采购鞋类中的旅游鞋，有的只采购家具中的木制家具，也有的只采购玩具中绒毛玩具。一个什么都“计划”购买的采购商，或者是小杂货店的老板，或者是试作生意的新手。美国专业采购商并不需要综合性“百科全书”式的，刊录几万家企业，每个企业资讯量又很少的“采购指南”。他们需要的是分行业的、每个企业资讯量很充分的“采购指南”。国际采购商从不以企业数量多少作为对“采购指南”的评估标准，更害怕甚至讨厌成千上万个企业的“海量资讯”，他们不可能对这么多企业逐一去作考察评估，这对他们会要增加许多“采购成本”。对他们采购的某一类产品，中国地区有300个企业供他们选择就足够多了！他们更希望这300个企业是中国地区最有代表性的，或经过一个中立的机构筛选推荐的。

这种“采购指南”应该按国际采购商的要求及习惯编辑，英文版，并能真正的发放到国外目标采购商的手中。此外，还要注意两点：

一是“采购指南”应是全中国范围内的企业，不能仅仅是某个省、某个市的企业。因为国际采购商是到中国采购，绝不会将自已局限于某一区域。所以，某个省、某个市的综合性的“采购指南”不会受到国际采购商重视，想信这种“采购指南”连国内采购商也不会感兴趣。

二是“采购指南”要对中国这一行业有最新、最客观、最全面的“综述”，使国际采购商在十分钟之内阅读完“综述”，就可对中国这一行业有一个总的了介。例如产业发展概况、历年出口量与出口地区，主要企业分布，主要品牌，专业媒体及协会团体。也就是“采购指南”不仅仅是优秀企业样本的“总汇”，而且可提供具有一定权威性的资讯，真正起到“指南”作用，不至于将采购商淹没到资讯的“海洋”之中。

但是，目前中国的一些“采购指南”，却往往只重企业数量，不重资讯含量，也没有真正发行到美国目标采购商手中。每当广交会结束后，被抛弃在各大旅馆中大量的“采购指南”，正说明它可悲的下场。

要让美国采购商方便采购中国某种产品，中国应该编印英文版的“中国某某产品采购指南”，并在国外发行，真正送到美国采购商，批发商与制造商手中。最好的发行场合当然是美国专业商展或行业年会。

“采购指南”这类出版物具有网上资讯不能替代的作用，感觉上更真实、更方便保存与查询。中国有一些类似出版物，但多为中文版，少数英文版的编辑既不符合美国采购商的要求，也未在美国真真发行。香港在这方面较有经验，但产品有局限性，品种也不多，他们也只愿意介绍香港的供应商（其实大多是中间商），并不想让欧美客户太多的了介中国的制造商。香港编印单位对中国产业的了介有限，也缺乏编写中国产业综述的能力。

二，参加美国专业商展

中国企业要开拓国际市场必须“走出去”亮相，进入采购商的视线，让更多的客户知道。现在走出去参展已很方便，不要只到香港，还要进入美国。不要停留在“产地展”，还应大胆参与“销地展”。参加商展可以了介国际市场动向，发现自身差距，启发产品开发思路，广泛联络客户，也能通过显示自身生产技术优势从而争取到更多订单，真正甩开中间商，走工厂直销之路，从而增加企业的利润。

在美国有许多专业商展，有地区性的、有全国性的，也有国际性的。如服装展、礼品展、消费电子展、五金展。美国商展主要在纽约、芝加哥、拉斯维加斯三大城市举办。但有些小城市也举办一些著名的商展。较著名的有：

在拉斯维加斯的有：冬季国际消费类电子产品展览（CES），国际鞋类展览会（WSA），国际服装展览会(MAGIC TRADE SHOW)，国际礼品及消费品博览会(ASD/AMD) ，国际汽车零配件及售后服务展览会，国际建筑博览会，国际五金制品及工具/花园设备/庭院家居展览会等。

在纽约的有女装及饰品展（FEMME），，国际时装面料展，国际家用纺织品展示周，国际玩具博览会，国际礼品及家庭用品博览会，FFANY纽约鞋展，国际美容化妆品展览会（IBS）等。

在芝加哥的有国际机械制造周，国际家庭用品博览会等。

在奥兰多的有国际建筑博览会，国际石材及瓷砖博览会。在高点市的有国际家具展。

由上面可见，美国这些商展都是专业商展，针对特定的客户群体与市场，美国不搞突出地区的某某城市商品展，也不搞多种商品混杂的“博览会”。中国企业只有参加美国的专业商展才能进入美国专业采购商的视线，才有可能成为其供应商，这也是最为有效的方法。

美国有一些介绍商展的专业网站，如商展周刊网站www.tradeshowweek.com，美加商展名录大全网站www.billcom.com，美国展览业研究中心（Center for Exhibition industry Research）网站www.ceir.org。它们有美国10000场商展的详细资讯，可以查询在什么城市，什么时候，有什么展览，以及参展的具体方法。

三，入刊“美国某某产品供应商大全”

美国有许多名为“美国某某产品供应商大全”， “美国某某产品买家指南”的出版物，这是美国专业采购商最常用的工具书，入刊厂商是在美国有良好资信的专业供应商，比较容易被采购商接受。如果在供应商大全中没有列入，往往被认为是新入行的企业或没有可靠资信。

“美国某某产品买家指南”所刊企业都是最方便美国采购商联系的本地企业，中国企业只要在美国设有办事处或代理商，就可入刊这些出版物，这就容易被作为“本地”企业而进入美国采购商的视线，以增加订货接单的可能。

例如：美国有北美纺织服饰业大全［Davison Textile Blue Book］、［Fashionex］，美国农药及杀虫剂手册［Farm Chemicals Handbook］，美国门窗采购指南［Window & Door Buying Guide］等，它们大多每年出版一册，及时更新资料，虽然入刊价格不便宜，但企业都唯恐没有入围，怕被客户误认为破产倒闭或自行退出。

（美国姚定康 yao@usccc.net）