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美國市場的五大特點

美國是世界上最大和最為開放的市場之一,2004年商品貿易進口總額已超過20000億美元。其中,商品出口總額為8076億美元,進口總額為14738億美元。

美國也是中國最重要的貿易夥伴之一,從2000年開始,由中國製造進入美國的產品每年超過1000億美元,到2004年己接近2000億美元。這些產品主要是消費類產品,大多是通過許多中間環節進入美國的,因為中國很多工廠過去沒有進出口權,生產與市場脫節,對國際市場缺乏了介,不得不依靠中間商。至今,中國進入WTO已超過三年,許多生產企業已獲得了進出口權,這就使得中國企業今後向國際市場實現產品直銷有了可能。工廠直銷,減少中間環節,可以使企業獲取較多的利潤,但也要求企業更多的了介國際市場,直面市場競爭的嚴峻挑戰。

下面,我們介紹一下美國消費品市場的五大特點,希望對有意開拓美國市場的中國企業有些參考價值。

1)美國市場容量大

美國市場容量世界最大,美國也是世界上最大的消費品市場。首先是因為美國人消費能力強,美國人人均年收入超過3萬美元。

其次是美國人消費意識強,美國人不但較少儲蓄,而且超前消費,許多人都擁有信用卡,甚至有好幾張。

第三是美國人喜新厭舊。 美國人對消費品的更新快,很多日用品使用都不超過一年。他們往往不是因為舊的壞了而買新的,而是因為喜新厭舊,遇到新鮮時髦,或節假日商品打折都會引起他們的購買意願。

最後是因為美國日用消費品主要靠進口。美國勞動力成本高,政府規定每小時工資高於5美元,有的地區與行業每小時工資高於10美元,因此,美國勞動密集型的消費品生產多已轉移到其他國家和地區。所以美國國內市場上所需要的日用消費品主要靠進口,而且進口需求量相當大。如市場上的服裝、鞋類、箱包、禮品、小家電,以及傢俱、臥具、燈具、文具、工具、玩具、廚具、餐具等等,很多都是進口的。而且這一趨勢還在上升,不太可能轉變。美國經濟的景氣指標可能會影響高級商品的銷售,但不會減少大眾百姓對中國製造,價廉實用的日用消費品的購買。

2)美國市場開放程度高,接納性強

 美國市場開放程度高,它是世界上最開放的市場之一 ,除服裝和農產品中少數產品採用配額管理外,對各種產品進口大多沒有限制而且關稅較低。

     
美國是一個移民國家,美國社會是一個民族大熔爐。美國2.8億人口中,大多是來自不同國家與地區,不同民族的移民,或是他們的後裔。他們有著不同的文化傳統和風俗習慣,美國人口結構的多元化決定了美國消費品市場的多樣化。在美國的移民,既習慣於使用本民族及傳統的商品,也對世界上其他民族的商品很有好奇性與新鮮感,因此美國大眾消費者對市場上各種商品的接納性都很強,極少排斥。 

由於美國貧富差別較大,高中低收入階層構成了不同層次的消費群體和不同層面的特定市場,而且規模都相當可觀,因此,來自世界各地的高中低檔次產品在美國均有很大的需求。 

美國人普遍較現實,購物消費只重視個人喜歡或方便,不太考慮別人怎麼看法,社會上也極少有人對他人消費作議論。因此一些較高收入的人也常到折扣商店買便宜貨,甚至逛逛99商店或跳蚤市場。現在值得一提的是,隨著美國中等收入人數的增加,美國中等收入階層已成為消費品市場的主體,是商界追逐的主要對象。因此,中國生產的商品要注重提高檔次,爭取這一消費群體,以獲取更高的商品附加值。 

3)美國市場法規健全,行業協會左右市場

美國的市場經濟比較成熟,法規健全,管理有序。政府對企業的經營範圍與經營方式很少限制,但對各行各業產品進出口、以及批發、零售均有極為詳盡的法規與執照要求,而且執法十分嚴厲。尤其在商標、環保、安全、稅務、勞工方面。因此在美國從事商務不但必須學習了介,依法辦事,而且最好請專業人士來處理,千萬不可自以為是,套用在中國大陸的習慣。企業在美從事貿易要聘請律師作法律顧問、也要有會計師處理公司稅務,以免誤觸法規。

美國各行各業都有協會,美國的行業協會作用相當大,可以左右政府決策與市場。他們為保護本行業利益,遊說政府制訂有利的政策,為行業發展舉辦各類研討會,為開拓市埸組織展覽,出版雜誌,向會員提供市場資訊。美國一些行業性法規也往往都是這些協會提出與起草的。比如美國對很多產品的反傾銷法案,就是由一些行業協會的成員聯名發起,通過行業協會向政府要求實施的。因此中國企業與產品要進入美國,不但要研究對應的行業協會,還應該加入這些行業協會,參加美國行業協會很容易,交納會費就能享受相應權益。美國行業協會對會員的服務意識很強。對一些企業而言,成為行業協會會員表示是這個圈子內的人,比較容易被客戶認可,尤其是一些歷史比較悠久的著名協會。 

4)美國市場重品質,講品牌,尤其重視產品安全

美國市場對產品品質的含意己擴展為廣義的,並不局限於一般的產品用途,技術指標與規格,他們認為這些是產品進入市場本來就應該附合的。他們還將產品的包裝品質、產品使用說明品質、尤其是售後服務品質也納入品質含意之中。而這些往往正是中國企業不太重視的,因此,中國企業對產品品質的要求應該有更深的認識。此外,按美國市場的慣例,美國大零售商都接受顧客退貨,只要有發票,既使包裝己拆開、商品已被使用,也可退換,而且不用作什麼說明。因為退貨的損失並不是由零售商承擔,所以進口批發商更要對產品品質嚴格把關。當然,這樣作可以保證假冒偽劣產品進不了這種大商場,商場的信譽也自然可以提高。

美國消費者對產品品牌的認可度極深,因為品牌很全面的包含了他們對品質概念的理介,而且也比較準確的表示了自己的消費層次,所以他們較多購買有品牌的產品,也願意付更多的錢。但是,有品牌的產品並非一定高價,美國產品的品牌往往針對不同的消費群體,一般由品牌就可知道其價位,如Macys(梅西)屬於中檔,Wal-Mart(沃爾瑪)則是較為便宜與大眾化的。

美國市場競爭十分激烈,經銷商還要對其商品承擔責任險,商家稍不注意就會吃巨額賠償官司。所以,美國對產品的品質要求都非常嚴格,各種產品的標籤、包裝、說明都要附合美國市埸要求,以分清責住。其中最為突出的是安全標準,如電子產品要附合UL標準,打火機要防止兒童開啟發生火災,玩具零件不能脫落而被兒童誤吞。針對各類食品與藥品的FDA標準尤其嚴格,也不允許一些商品(如保健品)隨意標明有冶療功能。

5)美國市場銷售季節性強

美國消費品市場對各種商品的需求均有較強的季節性,通常分春季(1-5月)、夏季(7-9月)和節日季(11-12月)。每個季節都有商品換季的銷售高潮,如感恩節(11月底)開始便是美國人冬季節日購物的季節。特別是耶誕節,是美國商品全年銷售旺季,通常要占全年銷售額的三分之一。美國進口商進口訂貨均是根據其國內銷售季節來組織的,因此,如錯過銷售季節,這些商品就難以銷售,意味著這一年度退出美國市場,甚至被競爭對手長時間排除在市場之外。這就是為什麼一些中國企業如果未能按合同日期交貨,不但拿不到貨款還要被罰款的原因。 

此外,美國有許多節日,如情人節、母親節就是商家銷售禮品的良機。美國作為移民大國,各個民族都有自己不同的傳統節日,這些傳統節日也就形成了為數眾多的消費市場,商家往往都想方設法利用這些傳統節日來促銷。

據美國零售商聯盟估計美國2004年的六大節日消費,排名第一的耶誕節消費2200億美元,第二是情人節消費130億美元,第三是復活節消費105億美元,第四是母親節消費104億美元,第五是父親節消費80億美元,第六個是萬聖節消費312000萬美元。

(美國  姚定康chinaus@verizon.net dk.yao@ verizon.net 

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