美国文化市场的三个特点

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美国文化市场的三个特点

美国姚定康

“走出去”，己成为中国文化产业崛起的一个重要战略目标，国内一些文化产业基础较好的城市，与一些文化资源较丰富的地区，都纷纷开始磨拳擦掌，准备尽早将“走出去”的战略付之于实施。

中国有悠久的历史与文化，但在当今世界，还远称不上是文化产业强国。中国有许多优秀的文化作品，但其中又有很多没有成为产品，更没有成为在市场上广受欢迎的商品，作品固然是商品的基础，但作品并不一定能成为成功的商品，作品、产品、商品的含义不同，形成的方式更不相同。任何文化产品都会有地区上的局限性，可能成为难以“走出去”的天然障碍，但是，“人无我有”也可成为开拓外部市场独特的优势。

“走出去”是总的方向，但走到那里去？出口那些文化产品？不但是具体的战术问题，也是文化产业界面临的现实问题。

今天，当我们将文化作为产业来对待时，投资回报率就成为策划与评估一切行动的重要指标。其实，考虑文化产品出口与其它商品出口一样，首先要确定市场定位，要考虑市场接受能力，市场影响能力、市场发展潜力、市场幅射能力。要选择市场接受能力最佳的产品作为开路先锋。从众多因素综合考虑，美国都是中国文化产业最重要的目标市场，在中国极为丰富的文化资源与文化“产品”中，要选择适合美国市场的产品，我们首先要了解美国文化市场的特点。

美国对中国存在着巨大的商品贸易逆差、按美国方面统计资料，2006年美国对华贸易逆差己高达2325亿美元（含香港转口贸易）。但是，在文化产品上则是例外，中国对美国不但长期存在巨大的贸易逆差，而且还存在着一种“理解逆差”。中国人了解美国文化产品多，美国人了解中国文化产品少，中国人对美国文化市场的了解则更为浮浅。因此，盲目去播撒不适合美国当地气候条件的文化种子，中国文化产品的幼苗是很难在美国开花结果的。

中国文化产品要走进美国，应该先研究一下美国人文化生活的观念，笔者认为以下三点值得重视，这也是中国文化产业制订对美出口战略的重要因素：

首先，要了解美国人“文化娱乐”的观念。

美国市场竞争激烈，生活节奏快，美国人性格开朗，十分重视娱乐与休闲。他们一向是把“文化”与“娱乐”紧密结合起来对待的，他们的“文化娱乐”与我们习惯的“文化艺术”（“文艺”）有差异，着重是在“娱乐”，认为艺术只是一种表现形式，“艺术是为娱乐服务”的。他们对“文化宣传”（“文宣”），“文化教育”（“文教”）的理解与中国人相差就更大了，他们接受“寓教于乐”的概念，但不会将“文化”与“宣传”，与“教育”紧密挂勾。正是因为美国的“娱乐”市埸庞大，所以与之相关的“文化”市场也极为可观。所以，我们有必要对“文娱”、“文教”、“文艺”、“文宣”作更准确的定义与理介，让“文教”更活泼，让“文艺”更大众，“文宣”更轻松。

其次，要了解美国人“文化消费”的观念。

美国人是将“文化消费”作为其基本消费之一，如同其“生活消费”一样。在美国“文化消费”不是作为“阳春白雪”，不是富有阶层与知识阶层的特权，“文化消费”在美国是“白领”与“兰领”都普遍享有的大众消费，是在各个民族都十分普及的“基本消费”。这正是发达国家的重要消费特点，亦即“文化消费”的大众化。由于美国有三亿人口，人均年收入超过3万美元，消费能力很强，这就意味着只要是“大众化”的“文化”，就有无限的生命力与市场发展空间。

第三，要了解美国人“文化现代化”的观念。

美国只有几百年的历史，没有中国、埃及、希腊、巴比伦这些文明古国的悠久历史与文化。当我们在重视文化考古的时候，他们更重视“文化现代化”与“文化创新”的推动工作。美国人对文化“古迹”的重视一点不逊于所有文明古国，许多历史文物在美国被保护得更好，也会比在其他地区更值钱，但美国人怀旧意识不强，他们更喜欢表现“个性”与“创新”。这在绘画、雕塑、音乐、午蹈领域我们都能明显的感受到，而在影视题材上表视得更加淋漓尽致。

美国人文化生活中“文化娱乐”的观念、“文化消费”的观念、“文化现代化”的观念，与我们中国人的传统文化观念并无冲突，其实中国人的文化观念也是在不断变化之中。只有当我们了解了美国人文化生活的观念，才能清楚美国文化市埸的特点，才能比较有针对性的制订中国文化产品对美出口的策略，选准对美出口的重点产品。

（美国姚定康 E-mail:dk.yao@verizon.net yao@usccc.net）