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美国 姚定康
摘要： 本文分析文化产品与文化市场的特点，并从文化经济的角度，探讨中国文化产品出口的国际市场定位。按五项评估条件，从全球优选出30个国家，并将其分成五类。 此外，又从与国际接轨及出口统计角度，对中国《文化产业分类》提出了修订意见。因为，统计资料口径不同，将直接影响对文化产业的研究与政府的政策导向。
文化产业既是一个国家综合国力的组成部分，也是一个民族国际地位的重要表志。发展文化产业己成为今日中国的重要国策，中国己有17个省市制订了要成为“文化大省”，以“文化立市”的发展规划。 中国文化产品“走出去”开拓国际市场，也成为中国发展文化产业的重要目标与评估依据。因为，对拥有世界上最丰富文化资源的中国，文化贸易竟是严重“逆差”，这实在令人尴尬！中国许多极为珍贵的文化资源，没有充分发掘，没有成为产品，更没有成为受国际市场广泛欢迎的商品，这是十分可惜的，尤其是在全球资源越来越紧缺的今天。
对中国文化产品开拓国际市场，专家学者们的理论研究己相当充分，国家也制订了一系列鼓励政策。我们现在应该探讨一下操作上的具体问题。那就是，中国文化产品出口的主要市场在那里？我们的文化产品应该选择向那些重点国家与地区出口？
中国是世界上的产品出口大国，对许多产品的国际市场定位十分清楚，但是对文化产品的国际市场研究，则是刚刚开始。由于历史的原因，过去中国是把文化作为事业，没有考虑文化也应该有产业，没有文化产业也就谈不上文化产品，没有产品也就谈不上市场。最近两年对文化产业与产品的研究，主要侧重在国内市场，或者国际华人社会，还缺少对国际市场的分析。中国过去虽然有一些出口产品应该属于文化范畴，例如文体用品中的文具，轻工业品中的工艺品。但它们只是文化产品中的很小一部分，谈不上是一个国家文化产业的主体。
一，文化产品国际市场定位的五项评估条件 中国文化产品出口的主要市场在那里？这是一个国际市场的定位问题。我们要考虑市场的接受能力，市场的发展潜力以及市场的幅射能力。这里，市场开发的成本也是一个重要因素。
选择中国文化产品出口的目标市场，一般都考虑文化因素，这是合情理的，所以我们的市场，一是海外华人市场，如占海外华人近80%的东南亚地区。二是历史上受中华文化影响较大的地区，如韩国与日本。 其实，我们还要充分考虑经济因素，对此，我们认为有以下五项评估条件值得重视： 第一，是目标市场文化消费的能力。任何产品开拓国际市场，首先要寻求消费能力最大，或购买能力最强的地区。文化消费是在物质消费以上的精神消费，是人们在吃、穿、住，这些基本生活需求获得满足条件下的高层次要求，因此，全球较富裕发达国家与地区应该成为中国文化产品出口的主要目标市场。如同在国内，城市中的文化消费大于农村，大城市的文化消费大于小城市。物质消费是与一个地区的人口成正比，人口当然也是文化消费的重要因素，但对尚未脱贫的地区，在短期内主要关注的还是如何提高物质消费的水平。
第二，是目标市场对文化产品进口的贸易壁垒。任何产品开拓国际市场，当然要寻求产品进入容易，贸易壁垒最低的国家与地区。在国际贸易中，一个国家为了保护本国产业，以及由于其他政冶上的、社会上的原因，对进口产品设置贸易壁垒是很普遍的现象，即使在WTO的框架下，仍会或明或暗变相的存在。文化产品往往会涉及意识形态、政党关系、宗教信仰、民族观念，会遇到比一般日用商品多得多的禁忌与壁垒。因此，贸易比较自由的地区，才可以作为主要的目标市埸。现在世界各地，有的完全开放文化产品进口，而且免关税。有的进口审查则十分严厉，还课以很高的关税。
第三，是目标市场与中国经贸的关系。全球经贸往来必然促进文化交流，进而推动文化贸易。中国己经是全球第三大贸易国，所以，中国十大贸易伙伴（附表一），以及对华投资最大的十大来源地（附表二），当然应该成为中国文化产品最主要的目标市场。
（附表一）2005年，中国十大贸易伙伴
资料来源：中国海关
（附表二）2005年，中国外资十大来源地
资料来源：中国商务部
第四，是目标市场对异国文化的开放程度。任何产品开拓国际市场，还要考虑市场对这类产品的接受能力。文化产品都具有地域性，因此，开拓国际市场有天然的局限性。例如在一些宗教信仰或民族观念比较强烈，容易产生排外情绪的地区，外国或其它民族的文化是难以立足的，更不要谈去经营产品了。对一些曾经较多发生排华事件的地区，市场开发的难度就会很大，市场开发的成本很难预估。而在一些移民国家或多元文化的国家，对外国文化或少数民族文化就会持欢迎的态度，很值得我们去重视。
第五，是目标市场中，华人的处境与地位。海外5000万华人华侨是中国文化产品天然的巨大市场，这里我们尤其要关注华人新移民的现状。因为有的地区曾经有较多的华人移民，但历史上当地政府曾采取同化政策，限制中文与汉语，影响了中华文化的传承。虽然近十年来，这种情况有所改变，但是如果中国文化在这些国家急骤的推广，可能又会形成很敏感的社会问题。然而近三十年来，有些国家与地区对华人移民比较开放，华人新移民增长快速，以留学人员与经商人士为主构成的新移民家庭，与中国大陆关系紧密、受教育程度较高，经济状况较好，他们成为中国文化产品重要的消费群体，而且今后的需求会越来越多，要求会越来越高。
我们从以上五点，可以很容易的得出一些结论：美国、新加坡、法国等地，应该成为中国文化产品最重要的目标市场。
二，中国文化产品出口的30个重点目标市场 我们以上面所提五条，对全球190个国家与地区的文化市场环境进行评估，从中优选出30个国家。再按当前政冶稳定、经济发展、社会开放程度，以及市场开发难易程度与开发成本大小，将这些国家与地区分为1-5个等级（附表三）。它可作为中国文化产品的主要出口市场参考。当然，国际文化市场环境是动态的，它们都在经常变化之中，需要我们随时关注跟踪。
（附表三）中国文化产品出口目标地的评级 30个国家评级（以1-5评级，1为最佳）
三，应该重视美国市场 美国是中国文化产品出口的重要市场，我们还可以提供下面四个很有意义的参考数字： 一是，美国国会正在讨论拨款13亿美元推动中美文化交流，这在其它国家是不太可能的。 二是，美国14000所中学中己有2400所计划开设中文课程，这个数字估计是全世界各国中最多的。 三是，美国己是东南亚地区以外，最大的华人聚集区，有华人近300万，近廿年来增长率全球第一。中国每年对美出口约占中国出口的三分之一，超过2000多亿美元，美国累计对华投资也己超过500亿美元，而其中有近70%，是由华人直接或间接促成的。 四是，美国家庭收养中国儿童超过5万名。美国是收养中国儿童最多的国家，美国收养家庭都十分重视中国孩子在中国文化方面的教育，这些被收养的儿童，又影响了他们的父母、邻居、同事的30万个美国家庭达100万人。
四 ，中国《文化产业分类》应该与推动出口配套 中国对文化产业的重视刚起步，国家统计局是在2004年才公布《文化产业分类》，它为完善文化产业统计制度奠定了重要基础，但这个分类对文化产品出口似乎还没有来得及充分考虑。由中宣部牵头的“文化产业统计研究课题组”的工作班子中有9个部委，没有商务部与海关的代表参加，“分类”与国际接轨不够，“内向型”比较明显，这一《分类》不是没有可以商榷的。它与世界贸易组织（WTO）与联合国科教文组织以及一些国家对文化产品的分类差异不小，与国家海关对进出口货物与服务的统计口径也未统一。 要推动中国文化产品出口，我们的《分类》既要结合中国实际情况，也不能不“随大流”。因为产品与市场密不可分，产品分类与市场定位紧密相关，出口统计又直接影响产业政策研究与出口政策导向。深圳文博会的展馆布局，以及编辑中的《中国优秀文化出口产品名录》，本来应该是《分类》的主要应用与实践，但看来它们己经明显的表现出，按此《分类》布展与编辑《中国优秀文化出口产品名录》是有困难的。 按现在的《文化产业分类》，如果将在世界玩具市场上占出口优势的中国“玩具”作为中国文化产品出口的业绩来统计，将在全球最具规模的中国“家电”行业，作为中国文化产业的一部份。它们本来属于《分类》中所指的“文化产业核心层”、“文化产业外围层”以下的“相关文化产业层”，但是，却比“核心层”、“外围层”有大得多得多的巨大出口额。这种“文化产品”的“出口统计”就很可能误导我们对中国文化产业出口现状的判断，从而误导决策。 又如，中文教学在海外是一个很大的市场，目前全球有3000万人在学中文，有100多个国家的2500余所大学开设中文课程。中文教材、师资及师资培训是中国重要的“出口产品”与“出口服务”。《分类》不将海外“中文教学”作为中国文化产业的组成部份与统计数据，很难令人理介，这与《文化产业分类》的概念界定为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动”不吻。国家的“文化产业”当然不能局限于“文化部”管辖的产业，这与将文化部很难给以“指导”的产品（如玩具、家电）划入文化产业一样，都会不利于文化产业发展。国家统计局的分类标准，应“与时俱进”，逐步完善，很有必要吸纳商务部与海关这些“外向型”机构的意见，以促进中国文化产品的出口。
（美国，姚定康 E-mail:yao@usccc.net） |
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