中国品牌产品为何难以深入美国市场

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中国品牌产品为何难以深入美国市场？

美国姚定康

摘要：本文分析了中国品牌产品出口的两点尴尬，国际市场开拓乏力的三点表现，以及难以深入美国市场的四个原因，并提出了两个对策。还认为中国应制订新的产品出口统计考核指标，以有力的实施品牌产品出口战略。全文约7千余字。

去年12月20日，中国发布的首个《中国名牌战略发展报告》指出，国家将在“十一五”时期强势推进品牌培育工程，要形成10个世界级品牌，培育100个向世界级品牌进军的中国自主品牌。

对中国品牌产品的出口战略，各方面的研究己经相当充分，本文则是从战术或策略的角度作探讨，希望对中国品牌战略的实施，尤其对企业的操作层面能有一定的帮助。

首先，我们要有一个共识，以避免误解，这就是“品牌产品”并非就是高价商品。不同的消费阶层都有其最认同，最常使用的品牌，大大小小的各种商品也都有较被社会认同的品牌。例如名贵的珠宝、豪华的汽车一类奢侈品，有著名的品牌，服装、家电产品有更多的名牌，人们日常使用的打火机、指甲刀、电池、牙膏、卫生纸，同样有大家广为熟悉的品牌。因此，“品牌产品”也可认为是针对某一消费阶层，其品质与价格最被认同，销售量较大、知名度较高的商品。

美国是全球最大的市场，美国的消费者很看重品牌，但并不很在意产地，他们对中国生产的日用消费品有相当需求，甚至于有相当的依赖，这就是美国每年从中国进口的商品超过了2000亿美元，而且大多数都是日用消费品的原因。

目前中国评定的《中国名牌》产品有1338个，其中消费类产品有889个。许多品牌产品，从质量与价格而言，在国际中低挡消费品市场已有相当大的竞争力，但是中国的品牌产品仍然难以深入美国市场，其原因，固然有款式设计与广告宣传等因素，但更主要的，是由于不能满足美国零售业对供应商的四项要求，难以出现在零售市场，产品进不到商店，不能被广大消费者选购，到不了消费者手中，当然就谈不上品牌知名度与市场占有率了。

一，中国品牌产品出口的尴尬

中国现在已经成为全球第三大贸易国，2006年的出口额达到9690.8亿美元，接近一万亿美元。中国实施品牌战略也己有多年，全国有31个省市、自治区成立了名牌战略推进机构，22个省市、自治区出台了名牌扶持政策。但令人遗憾的是，中国品牌产品出口的情况仍然很令人尴尬，这表现在：

1，中国出口产品中，品牌产品出口的比例很低。

在中国的出口额中，外资企业出口的比重越来越大，早已超过一半，2005年占58。3%，2006年估计接近60%。中国企业的出口中，又有相当是加工贸易或OEM贴牌生产。所以，中国一般贸易的比重并不大，品牌产品出口的比例更低。小企业小品牌固然很少，连一些在国内或海外上市的公司，排名国内500大的企业，能以自有品牌出口的也很少。就是商务部重点支持培育的147家品牌企业，在他们对美的出口中，自有品牌的比重也有限。

按美国海关统计资料，2005年美国从中国进口2426亿美元（包括了从其它国家与地区转口），这在美国16624亿美元的进口总额中的比重达到了14.6%。其中以美国最终用途的END-USE 5位编码，超过5亿美元的产品有56大类，前十大类共计1424亿美元，大多是在中国的外资企业及以OEM形式向美国出口的。从电脑零组件到电脑整机，从服装到鞋，从玩具到家具、从电视、厨具到各种家庭用品，大多数都是外国品牌，中国品牌实在找不出几个。以作为中国出口强项的服装，自主品牌还不到1％。

2，中国品牌产品在海外的知名度不高，在欧美市场的知名度更低。

中国生产的产品已遍布世界，其中有许多还是中国名牌企业制造的，可惜没有标注中国品牌。世界上许多著名品牌的产品是中国企业生产的，可惜大家也并不知道，这些有能力制造世界著名品牌的是那些中国企业。

中国品牌产品能被在国外消费者认知的很少，能被海外5000万华人华侨熟悉的中国著名品牌也就是青岛啤酒、海尔家电有数的几个。其实海外华人华侨对中国产品都很有亲切感，见到中国制造的产品遍布各地也很有自豪感，但是除到东方超市可以见到一些中国品牌的调味品与食品，在各大种商场与百货商店就难找到中国品牌的商品。甚至在美国一些由印度人与巴基斯坦人经营的9毛9这类廉价小店中，大量“中国制造”的小商品，用的也都是外国小品牌，实在很让华人们汗颜。中国品牌战略的工作任务实在是太重了！这种情况何时才能改变呢？

二，中国品牌产品国际市场开拓乏力的表现

就中国政府的品牌战略是相当明确的，支持的力度也相当大，制订了不少措施，也举办了许多活动。但是，在中国企业层面，仍然缺乏实施这一品牌战略强有力的队伍以及行之有效的战术，而政府的政策引导也有待进一步加强。

中国企业一向偏重制造，忽视经销，尤其不擅长国际市场行销与品牌经营。长期以来，中国企业主要采用的是以下三种行销方式：

一是将外商“请进来”采购，这是最传统的行销模式。广交会、华交会、义博会是中国最成功，最有影响的三大展会，它们都在国内，对生产企业参展比较方便，这类商展应归类为“产地展”，外国采购商可以从中国当地大量的生产企业中比价选购，众多参展的企业则竞相压价争取少数采购商，对生产企业而言，是属于最被动的行销模式。远远不如那种以目标市场为基地，所谓“销地展”的主动行销模式。而且，专业商展取代综合商展也是大势所趋。从近几届广交会的情况可见，对欧美外商，通过参加中国大型商展研究动态，物色加工企业的兴趣已大于在现场下订单。2006年秋季的第100届广交会名义的成交额为340亿（有相当水分），不到2005年中国出口额的5%。成交同比增长15.7%，也大大低于2005年中国出口增长的28.4%。中国品牌企业可以在广交会上充分展现风采与形象，想达到扩大自有品牌对欧美出口，还是一个比较遥运的目标。

二是经过港台企业再转口外销到各地。这从中国历年对香港的出口额可以明显看出来。2005年中国对一个只有600万人口的香港出口达到1245亿美元，大于对中国近邻日本与韩国出口之和的1191亿美元、是中国对东盟十国出口额553亿美元的两倍多，甚至接近向有4.5亿人口的欧盟25个国家的出口（1437亿美元）。经香港作转口贸易是中国过去在特定历史条件之下的必需，这也成就了许多港商（包括大陆驻港企业）的事业。

在中国改革开放近三十年，加入WTO已五年以后，经香港的转口贸易对中国企业的必要性还有那么大吗？香港对中国大陆的功能，是否也应该向金融等行业转型了？从香港转口，不但吞噬了中国企业本来己十分有限的利润，也中断了中国自有品牌闯天下的渠道。无论中国企业经香港出口的产品多大，时间多长，中国企业对海外市场与终端客户仍然一无所知。

上面两种方式，对中国生产企业而言，其实还是在实施“计划经济”，只是将下“计划”的单位从上级政府转变为外商，港商或台商。中国许多企业埋头生产，不管行销，而且往往还十分满足于这种自以为“省心”的现状。而任何那一位外商，他们只会关心维护与创立自己的品牌，他们只会充分的利用中国的制造业，不但惧怕中国品牌形成气候与其竞争，而且还会千方百计并吞或扼杀中国的品牌，这就是商场的残酷。我们知道许多外商对国内有慈善捐款，有的甚至金额还不太小，但有捐赠品牌的吗？相信还没有，而将中国品牌并购后予以“消化”的，倒有不少实例。

三是蜻蜓点水式的海外推销。中国一些较具规模的企业，现在每年也会组织一二次到国外去推销，但也只是蜻蜓点水而言，往往15天周游列国，一个城市停留1-2天，这样能了解市场，作成生意吗？而且，企业的外销人员历来很少固定，一些国有企业派人出国参展，许多以此作为“待遇”，轮流享受海外公费旅游。研究“平衡”出国人选，远远多于对国外市场的研究与参展业务的准备。在国外三天展览结束后，很少在当地留下联络人员与联络方式，也没有人作竞争对手分析与客户跟踪，人一走，茶就凉，参展公司与品牌很快就被人们遗忘了。

有不少中国企业反映到美国参展并不成功，客观讲，并不是商展组织得不成功，而是中国企业体制本身有问题，或者缺之国际贸易的实际经验。相比之下，港商、台商，以及海外华商参加国际商展的效果就好得多，而这些企业的规模与实力往往并不如中国企业。

所以，如果企业对国外商情不了解，又没有专人研究体产品的行销战术，政府有再好的品牌战略也是难以落到实处，收到效果的。

随着中国企业制造能力的提高，不但帮助国外不少企业降低了成本，开拓了市场，盈得了利润，而且也帮它们创出了品牌。而这一结果，又使中国自有品牌开拓国际市场的空间越来越小了。中国企业还要了解另外一个重要原因，它使中国自有品牌开拓国际市场的空间更困难，这就是，过去往往只是制造商在创品牌，各大商场都是这些制造商品牌的零售商。而现在，许多国际零售商也在充分利用中国的制造能力，大量的创立自已的品牌系列，如美国的JC Penney与TARGET，它们自己的零售市场，当然排斥中国品牌上架与其竞争。

三，中国品牌产品为何难以进入美国市场？

美国是全球最大的市场，也是国际市场的制高点。美国还是中国产品最大的出口地，2005年中国公布出口总额7620亿美元，对美国的出口为1629亿美元。美国统计从中国进口（包括从其它地区的转口）则为2426亿美元，几乎接近中国产品出口总额的三分之一。因此，美国自然也成为中国品牌产品的主攻目标地。这如同中国的一些地方品牌，要想成为全国著名品牌，它就必须在上海立足，一旦在上海立足，它就不难向全国幅射，因为全国重要的经销商或采购商，很少不到上海来作生意的。这也是近几年中国每年都到美国举办“中国品牌出口商品美国展”的原因，而且也能比较准确的定位在家用电子、纺织服装、轻工消费品这三大商品板块。“中国品牌出口商品美国展”的投入不能说不大，但是效果并不明显。在纽约、洛杉矶这些美国大城市，连不同阶层的华人华侨都不熟悉中国品牌产品，那么对这些商品在美国市场立足，我们又会有多大的信心呢！

中国品牌产品难以进入美国的瓶颈到底在哪里？我们笼统的说是中国企业缺乏对美国市场的了解，具体的说，则是不了解美国商品的流通环节，尤其是美国的零售市场体系。中国企业一直只将自己定位于制品商或出口商，他们的对象都是美国的进口商或给他们下OEM订单的企业，他们当然难以了解美国的批发市场与零售市埸这些流通环节了。

任何商品的终端都是直接接触顾客群或消费者的零售市场，零售市场对一个国家经济的重要性，可以从为什么中国零售市场直到最近才向国外企业开放来了解。中国品牌产品在美国开拓市场，必须要能进入零售市场，美国零售市场历来是对外开放的，但是，中国企业的产品确实难以直接进入美国零售市场，不是美国不让进，而是我们本身缺乏条件，或者讲不了解这些条件，没有作好准备，甚至还没有想过要直接进入美国市场。

对美国零售业的研究不是本文主题，但是很有必要提出美国零售业一个十分重要的特点，那就是客户的定位与产品的定位相当明确。例如：

针对中低收入阶层的，有沃尔玛（WAL-MART）、目标（TARGET）这类大型廉价商场，以及仑储式商店BJ。

走大众品牌路线的，有梅西百货公司（Macys）与JC Penney。

专门售卖顶尖品牌的高挡商店，则有纽约薩克斯第五大道百货公司（Saks Fifth Avenue），尼门马可斯（Neiman Marcus），诺斯崇（Nordstrom）。

以年轻人为对象的，是布尔明岱尔百货公司（Bloomingdale）与香蕉共和国（Banana Republic）。

美国零售业的专业性也相当突出，如专营电器的，有百思买（Best Buy），电路城（Circuit City）。专营玩具的，有玩具反斗城（ToysRus）。专营建材用品的，则有Home Depot。

美国的零售市场，除沃尔玛这种大型连锁商店，大多数零售业的地域特性很强，它们只以境内的企业作为其供应商。大量中国产品是经过美国进口商、当地的批发商或分销商，再进入零售市场的。而这类商品极少会使用中国品牌，大多数都是美国企业以OEM或贴牌方式向中国企业下单生产的。

中国品牌企业对美国零售商而言是国外企业，一般不被其纳入供应链，这也就成为中国品牌产品难以进入美国市场的瓶颈

。

美国零售市场对其供应商有四项基本要求

1，美国大型零售业要求供应商设有EDI系统（电子数据交换系统）。

美国大多数产业鏈的上下游以及左右之间，都是以电子数据交换系统连接，以完成供货，运输、支付等一系列功能。例如，美国零售商品的库存期平均为8天，商埸对所销售的商品均设有最低库存量，当商品接近最低库存线时，就会自动向其.供应商发出补货指令，供应商接到补货指令后即刻备货，其指定的货运公司又会自动提供服务，在约定的时间，准时按量将货运送到指定地点，及时满足销售要求。同时，指定的银行又会自动将零售商应付的货款划拨给供应商。

2，美国零售业要求供应商在美国当地设有发货仑库。这些发货仑库应该有品种齐全，数量适当的存货，能对零售业的供货要求作出快速反应。因此，有的供应商为缩短物流，在全美各地设有多个发货仑库，而且有指定的货运公司提供优质服务。发货仑库的存货，则要求由工厂及时提供保证。

3，美国零售业要求按照美国的信用体系与供应商作资金结算。也就是供应商向零售商供货，对不同金额的货物均有一定的Term（放帐期）。由美国的信用体系对卖买双方作信用评估，可以使供应商放心的按信用额度线发货，并能按时收到销售货款。美国的金融服务并可以向供应商提供Factor融资，亦即收购供应商对采购商的债权，使供应商尽早回收货款，保证有足夠的流动资金使生产正常运转。

4，美国零售业要求供应商无条件的接受顾客退货。

美国零售业接受顾客退货，是其传统特色与惯例，只要有发票就行（在一定期限内），不问原因，包括包装已经打开，已经使用过的。这与美国消费群体的素质较高有关，也从根本上杜绝了“假冒伪劣”商品的生存空间。

以上美国零售业对供应商的四点要求，美国当地的供应商都可满足，并作为贸易惯例。这也是美国现代零售业的特点，它以顾客为上帝，以促销为目的，基于社会化信用体系与金融服务，依靠高科技进行管理。

中国许多品牌企业可以成为优秀的制造商与传统的出口商，对上面所提四点，有些中国生产企业在国内还有可能不同程度的满足，而到国外就很难作到了。虽有少数中国企业在美国设有分公司或“窗口公司”，这是他们迈出开拓海外市场十分可贵的一步，但它们大多数还只是充当海外办事处的角色，并没有将产业链真正向下游延伸，不具有作为零售业供应商应有的基本功能。中国品牌企业还不熟悉美国现代零售业，不善于运用现代化的服务业，自然进不到美国零售业的供应链，无论多好的名牌商品，都进不了美国的零售市场，不能成为消费者手中的商品。

国外大型零售业的高明之处，不论是美国的沃尔玛还是欧洲的家乐福，麦得龙，甚至印尼、台湾的零售业，他们的管理模式以及与供应商的关系，在本土可以运用自如。到中国设店，雇用中国的员工，卖中国的商品，同样也可以作得到。由此可见，能否作到，不在于地区与产品，而在于观念与管理，在于对现代零售业的理解、对现代服务业的接受与运用。到此，我们也应该回答一个问题：不少中国企业既然可以满足向在中国的外国零售商供货的要求，为什么不能直接向国外的零售商供货呢？

四，中国品牌产品如何进入美国市场？

通过上面的分析，对中国品牌产品如何进入美国市场？我们就有了对策？

1，中国企业应在美国设立营销公司。它应该具有进口商、分销商与批发商的功能，能与美国零售商全面对接。它不但是企业在海外的信息窗口，能承担产品展示与接单服务，而不应成为单纯的接待处。所以，在美国设立一个“中国商品交易中心”现在应该已经是时候了，而从任何角度评估，大纽约地区则是最佳的首选之地。中国对美出口额较大的一些企业与产品，也应该尽早在美国物色地点设立发货仑库。20年前，当台湾对美出口快速增长时，他们就及时物色在美国一些地方设立了发货仑库。现在中国已成为美国日用消费品最大的进口国，显然也应该是时候了。

2，将流通业（零售业）向海外延伸，充分运用WTO孚于的权力。现在外国企业纷纷到中国设零售业，我们中国零售业为什么不能设到国外去？其实中国浙江已有不少商人，尤其是温州商人在海外从事批发零售业，他们事业获得成功的例子甚多。据统计，现在在国外较有影响的“中国商品城”也已达到18个。但是，大多数还处于初级阶段，例如，主要分布在发展中国家与地区，产品多为廉价低档产品，并未从事品牌经营，场地规模不大，商场建筑物未作较有档次的装修，有的甚至还是大棚形式，很简陋。而交易多为现金方式，一手交钱，一手交货，信用及金融保险机构尚未介入零售业，交易额也就有限。因此，中国民间在海外的批发零售业的业态，大多低于国内大中城市的批发零售业。而国内大城市的大型批发零售业，至今还在固守国内市场，拼命应对国外零售业的冲击，并没有考虑“走出去”开拓新的天地。这也是过去国内“外经贸部”与“商业部”内外贸分家，在企业层面的影响。因为国内零售业属于“商业部”，主营“内贸”，根本不去考虑“外面”的事。现在的“商务部”体现了内外贸一体化，中国加入了WTO，国家又号召有条件的企业“走出去”。再不充分利用“权利”与“政策”，那就一定会落伍了。如果说中国零售业中的前一百大企业都“不具备条件”，那可能也是太保守了。

中国零售业不要再“忽略”开拓国外市场，而且步伐应该加大加快。中国品牌与其千辛万苦的争取在美国零售店上架，不知自己去开辟渠道，寻求空间。如果中国零售业能与中国的制造业及中国商业房地产业联手，到美国设立零售业基地，为中国品牌产品提供平台，绝对不会是一个梦想。当中国制造业品牌与流通业品牌相结合，中国品牌产品在美国就会有一个完全自由发展的空间与天地。

有广大海外华人对中国品牌产品的天然真诚，有美国占三分之一人口的西裔、非裔消费者的市场基础，中国品牌产品在美国是可以作到“以农村包围城市”，逐步提升知名度与市场占有率的。

五，国家要制订新的出口产品统计考核指标，以鼓励中国品牌产品出口。

中国目前出口额虽然很大，但其中有60%为外商投资企业，而且这一比例还有上升的趋势。因此保持以至提升中国企业（国有、集体、民营）产品在出口中的比重，应该作为新的国家出口统计考核指标，以此作为对地方政府及出口企业考核业绩的硬指标。如果现在再不重视中国企业出口比重的萎缩，国家对经济调控，对外贸调控，对汇率调控的的话语权就会越来越小。

现在中国的出口统计指标中，往往突出高科技产品、机电产品出口的比重提高了多少。如2005年公布的机电产品出口了4267.5亿美元，高新科技产品出口了2182.5亿美元，其实这两者不但有重叠计算的，而且大多应归入外资企业4442.1亿美元的出口额中。又如，中国目前对美出口最大的是电脑零组件与整机，2005年达到300亿美元，这里又有多少是中国品牌与中国企业出口的呢？

与其以产品界限比较模糊的高科技产品、机电产品出口的比重作为对干部考核的业绩，来增强我们自已的成就感。不如更求实一些，以统计各地自有品牌产品出口的比重，作为考核各地政府及企业主管的业绩会更有意义。从“统计”中出“名牌”，也一定比某些劳命伤财、弄虚作假的“评比”更客观。与此考核指标配套，再在资金与税务上作鼓励，各地对中国品牌产品的出口会就更自觉、更积极、更有效。而这与目前统计中国高科技产品与机电产品出口的比重不但不矛盾，而是会更确切。

（姚定康dk.yao@verizon.net yao@usccc.net）