中国赴美招商的策略与技巧

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中国赴美招商的策略与技巧

美国纽约姚定康

摘要：本文指出中国赴美招商工作中存在的问题，提出通过改进对美招商的策略与技巧，以提高对美招商的效果。并点评了一些省市编写的“招商指南”。

中国许多省市都将美国作为最主要的招商目标地，这无疑是正确的。

首先，中国从改革开放对外招商至今，在西方发达国家中，美国对中国投资最大，实际投资甚至大于欧盟15个国家对华投资之和。根据中国商务部《2006中国投资报告”》，截至2005年底，美国在华实际投入资金额543.85亿美元，居于第三位，仅次于香港的2889.48亿美元和台湾地区的621.19亿美元。

其次，美国对中国投资目前只占其海外投资的4%左右，开发美国对华投资的潜力相当大。

第三，中国现在很重视现代服务业与现代制造业的招商，这方面最主要的招商对象集中在美国。

最后，由于中国周边地区，从港、台，到日、韩，对中国的投资己经比较充分，今后难有多大增加，有必要将眼光看向较远的欧美发达国家。

目前，中国每年到美国的招商团组超过60个，平均每月5个以上。笔者在纽约，由于工作关系，参与接待国内的赴美招商团组，一年也有十几个。现在中国赴美招商团组有三个特点，一是中小城市与中西部省市明显增多，二是有不少是大城市中的区县级机构，三是按多年惯例，每次省市政府换届以后，新领导都要到国外招商、结交新朋友、并联络本省市在海外的侨胞，美国都是首选之地。

然而，中国赴美招商普遍存在的问题是一般化、形式化，一向情愿的介绍自己想如何如何，缺乏有的放矢的去说服对方。虽有面上的宣传作用，但招商的实际效果很有限。因为，中国作为世界投资热点，己是众所周知，美国产业界也很清楚，现在再泛泛的宣讲“到中国投资”没有什么意义。对中国招商团组，要重视以充分的理由去说服美国投资人，为什么到您这个省市投资是很好的选择，您在那些方面比别的地区（如珠三角、长三角、渤海湾）更适合。中国一些招商团组往往对自身的优势与弱点缺少客观的分析，对美国在海外的投资考虑与投资现状也不清楚，不是知已知彼，必然难以如意。为了提高对美招商的效果，策略与技巧就需要提升，这包括：要拉近距离，增加亲近感；要了解美国的投资重点与决策程序；要按美国的习惯行事；要“以商招商”、“以产业链招商”。

一，要拉近距离，增加亲近感

要吸引美国投资，就要拉近与美国投资方的距离。其实美国人对中国的了解很有限，与中国人对美国的熟悉相比较，差距相当大。中国在美国的留学生有十万，移民有三百万，近三十年来，中国赴美作公务考察与商务考察的政府官员与企业领导累计也不少于100万，反过来就远不是如此了。大多数美国人并没有去过中国，包括许多地方官员与众参议员，美国也没有政府官员出国学习考察的费用预算。至今到过中国的美国人中，只是一些跨国公司中分管亚太业务的有关人员，或是一些以旅游为目的的退休老人。美国人一般只知道中国的北京、上海，连天津、重庆这两个直辖市都不知道，更别提其他大城市与中小城市了。其实，这也不奇怪，许多中国人对埃及、印度、希腊这些相距不远的古老国家不也知之不多，从未去过吗。

要吸引美国方面投资，就要让对方增加亲近感，要尽量拉近与对方的距离，使双方不显得陌生。虽然有些赴美招商团组的人员是初次到美国，也是可以作到这点的，如在介绍自己省市时，可说明：

1，您的省市在地理位置与气候上，与美国哪些州市很相近。

2，您的省市与美国哪个州市是友好州市。

3，美国有那些名流到过您的省市作访问考察与旅游。这里一定不要忽略一些美国体育与影视文化名星，因为他们在美国的知名度往往大于政府官员与企业家。

4，美国有那些著名企业在您的省市有投资，而且获得了成功。

5，您的省市与美国的贸易进出口额，尤其是历年的增长。

6，您的省市过去有哪些著名人士曾在美国留过学，现在在美国又有多少留学生，分布在哪些学校。

7，美国有哪一位著名的律师己经在您的省市设有办事处。又有那个市场咨询公司与商会的分析报告中，对您们省市的投资环境有客观评价。美国人到海外投资，是十分注重他们意见的。

上面列举了几种，应该还有其它方面可以发挥。

二，要了解美国投资重点与投资决策方式

只有对美国的投资重点与投资决策有所了解，才能有的放矢，“投其所好”的去招商，从而收到较好的效果。例如，美国的现代服务业与制造业是对外投资的重点，美国有些城市在某些服务业与制造业上有特殊的优势，招商代表团应该事先对这些城市的产业作研究，了解对方的想法与可能的需求。

要吸引美国投资，只讲优惠政策显然不够，因为中国各地大致相同，有的是否有法律保护还是个问题，因此要努力挖掘与突出自身的比较优势。美国到海外投资的考虑与港、台、日、韩有所区别。美国人投资的项目，一般不是生产低价的消费类产品，技术含量相对会较高，并不太看重一般的劳动力与土地成本。。中美相距很远，他们也不是为了出口返销。他们的环保意识较强，对工厂与生活环境很关切。他们更在意文化的相近、当地的市场空间、人们的消费能力、以及长远发展的法律保护。这也就是为什么美国在欧洲的投资比重很大的缘故。他们很希望在中国当地己有美国的律师与商会，可以保护与代表自己的权益。他们对当地人民的受教育水平、电脑与网络的普及率也会比较关心。

美国投资人对由谁组织招商活动也很在意，希望会议组织得比较专业，比较值得参加。因此，中国赴美招商，最好联络当地较有实力与影响的商会团体帮助组织活动。例如美国中国总商会，他们可以邀请到比较有层次，比较对口的投资机构参加会议，能得到当地美国政府商务机构与中国使领馆的支持，组织活动也比较有经验。在美国的一些华人同乡联谊会，对国内出访招商团组都会热心接待，但组织招商活动可能会力不从心，可以作作共同主办或协办单位。

中国大多数省市的招商，往往会大谈“我们要上什么什么项目”，却没有说明为什么需要搞这些项目，有什么竞争优势？市场在哪里？对投资者会有什么回报？其实中国招商项目表中的那些项目，有很多是下面单位汇总上报的，并未作过评估，领导不太清楚，行业内也不知道。如果招商考察团的成员能够非常熟悉的说出当地的“十大招商项目”，那就是很称职的了。

赴美招商，对美国人宣传不要涉及太多的历史典故。有些领导来美招商，大谈几千年前的黄帝与尧、舜、禹，自豪的讲在公元前多少年就如何如何，有什么考古发现可以作证，让历史知识不多的美国人一头雾水。讲悠久的历史是能令人肃然起敬，但如果经济落后，就不值得骄傲。我们应该清楚，有悠久历史与古老文化的地方，并不是美国投资人作投资决策的依据。美国的历史较短，但进步很大。美国人的风格是尊重历史、但更注重创造未来。世界上一些有几千年历史的古国，由于保守排外，经济上不发达，并没有成为人们投资关注的热点。这如同向朋友介绍一位老人，年老故然可以令人尊敬与关怀，但人们更重视的是老人的健康状况、有无广博的知识、特殊的能力或丰富的经验。

三，要按美国人的习惯

1，美国人习惯听“演讲”，不习惯听“念稿”。

招商会的气氛十分重要，吸引住听众是最基本的目的。中国赴美招商会上，领导的讲话是重头戏，领导讲话的方式大致可分为三类：一是领导照本宣科“念稿”，二是领导简单致词后，放DVD宣传短片，三是领导脱稿作演讲，以幻灯片配合。这里，最后一类才是美国最能接受的习惯。

然而，中国赴美招商会，大多是由领导低头照本宣科的念稿，再经翻译。念稿十几分钟，翻译十几分钟，近半小时的会场气氛枯燥、沉闷、无味、令人昏昏欲睡，还不如让大家自己看稿。为什么不能变“念”为“讲”泥？

招商并不需要十分严谨的外交辞令，要到国外多个城市去的重要招商活动，十几分钟的文稿，就是背也能背下来，想信现在年富力强的书记、市长门不会没有这个水平。在国内开会他们都是可以滔滔不绝的讲上一两个小时，怎么区区十几分钟的文稿要一字一句的念呢？胡锦涛主席、温家宝总理出国都是“演讲”，并不念稿，这是水平。中小学教师们也没有以念课本的方式教书的，这是起码的本领。我们的省市领导们绝对应该具有“演讲”的才能。记得几年前，当薄熙来以大连市长身份赴美招商时，不但是“演讲”，而且用英文，个人魅力令与会人员与各大媒体为之倾倒。2006年，习近平以浙江省委书记身份赴美招商时，同样是“演讲”，其稳健的风格令人印象深刻，对许多经济数字可以信口背出，这样的招商才有吸引力。所以，只会念稿的领导其实并不适合出国招商，可能连当这个领导的资格都值得推敲。我们看到美国的官员们与议员们在公众场合讲话从不念稿，都是“演讲”，有人说这是因为美国的竞选传统，天天要讲话争取选民，经常要面对媒体发问，练就了他们的口才。中国的官员会议不少，培养“演讲”的本领应该不会很困难。

2，美国人习惯看简洁的数据图表，不习惯华丽的文字描述。

中国的招商资料，印刷越来越精美，图文并茂，而且都附有光盘。但是，存细一看，都是一大段一大段的文字，而且各省市的目录编排大致相同，几近八股。美国人在经济生活中的习惯，是非常重视数字，希望以简洁的数据与图表来说明问题。谈经济与招商，不需要卖弄文采，更不要用“很大”、“很快”、“很好”这些形容词与笼统的概念。

从投资角度，美国人最关心的数据，往往是各地区近五年的经济增长、进出口额、外商投资额、外资来源的地区分布、产业比重等。在介绍地区经济与投资环境时，还应该多突出民生指标，如就业率、教育普及率、电脑与上网普及率、人均收入、人均居往面积、人均绿地面积、通讯与交通在在近几年的变化等。这些，如果以数据与曲线图表来说明“发展”与“进步”，既一目了然，也最有说服力，最能增强投资人的信心，是许多彩色照片与华丽的文字不能替代的。

四，“以商招商”，与以“产业链招商”

美国的制造业比较完整与成熟，经过两百多年来的发展与竞争，落后的企业逐步被淘汰，能生存下来的企业，都是产品具有特色，而且有稳定的客户群。美国先进的制造业是自然形成的，其中一个重要的特点是“产业链”相当稳定，原材料、零部件与整机厂的关系十分紧密，品牌信誉度相当高。整机厂有固定的零部件供应商，轻易不会更改，新的供应商很难取代。零部件企业也有稳定的原材料供应商，对市场的有相当大的应变与承受能力。产业链环环相扣，上下流畅通无阻。当美国整机厂在中国投资立足，就能带动美国配套的零部件厂与原材料供应商。

中国各省市对己经投资的外国企业，提供完善的服务，帮助其立足并且成功，就是最好的招商。以投资成功企业的实例去吸引其它企业，就是“以商招商”，最有示范与说服作用。如对几个代表性企业在华扩大投资额，以及它们历年营业额的增长作专题介绍，必然会增强别的企业跟进的信心。招商会上如果能有成功的外资企业“现身说法”配合招商，效果会相当好。中国已经有5万多家美国投资企业，但在美国的中国各省市招商会上，很少听到宣传他们投资成功的实例，这是很可惜的。己经投资成功的企业，就是最好的招商“资源”，应该充分使用并发挥他们的作用，看来人们要很好学习现在一些保健品的广告宣传。

以一个整机厂在中国投资成功，去带动配套企业跟进，这就是“产业链招商”。这也要求中国的招商人员多熟悉一些产品的生产工艺流程，以及对配套零部件及原材料的要求。

武汉在“以商招商”、与“以产业链招商”方面作得不错。“武汉投资指南”列出了世界500强企业在武汉的长长一串名单，以此说明自身的投资环境与吸引力。也有的招商指南是以一大堆外国著名企业的商标来表示投资落户的企业，但是只有大众消费类产品的商标，人们才比较熟悉，所以，列出投资企业的中英文名称与国别还是有必要的，如果再表示出它们在世界500大中的排序或项目投资额则会更好。《镇江新区投资指南》在这方面很突出，它以著名企业在当地投资的厂房设备的照片，配以简要文字说明生产能力与国际地位，并介绍一些投资企业上下流之间的配套关系，给人们留下十分深刻的印象。

五，“投资指南”点评

手头有中国几个省市，近两年最新的“投资指南”，它们总体不错，各有特色，我们也可以挑出一些有代表性的毛病，希望能引起注意。

1，地理位置

《投资指南》首先应该介绍自己在什么地方，这是最基本的。但就是有不少《投资指南》没有表达好自身的地理位置，这在中国中西部与中小城市的《投资指南》中很普遍。

如《合肥投资指南》，地域位置图没有标注合肥在中国地图中的位置，以及与北京的方位与距离。只有合肥周边的局部地图，表明了与上海、武汉的距离。要知通，美国人（外国投资者）对中国安徽与合肥的并不会很了解，如同中国人不知道美国阿肯色州的首府小石城（美国前总统克林顿发迹地）。其实，中国大陆人能知道台湾基隆与彰化的都不多。因此，要给自己定位，一定要以全国地图表示，要以与北京的距离与方位来标志。合肥的这一不足，在2007年“镇江投资指南”也是如此。还有的投项指南，以一大段文字叙述自己的位置，还细到离某某国道多远，可惜外国人根本不知道中国某某国道，连港商、台商也不清楚，甚至省外人也不熟悉。其实最好的方式就是以图示，最重要的是要标志出与机场的距离。投资人首先会关心以什么方式，如何到达那里。

2，历年经济发展图表

对投资人而言，最关心的必然是目标投资地的经济是否稳定与健康。《投资指南》也一定会想将美好的一面尽量让投资人了解。但是，许多省市的《投资指南》中，就是缺少历年经济的发展图表，难以让人直观的看到近些年的“发展”与“进步”，这个问题相当普遍。

例如，《山东省投资贸易指南》介绍本省经济发展的章节中，只提及了2005年的几个数字。《镇江投资指南》，列出了2006年的一组数字。但一年的绝对数字是反映不出“进步”与“发展”的。合理的方法是将近几年的一些经济数据（如GDP、进出口贸易额，主要出口产品，吸引外资）以图表表示，这样才能直观的表示出“进步”与“发展”的速度。这是一种“竖比”，还有一种可称为“横比”，是以本地区历年的主要经济数据，在全国历年经济数据中的比重与排名，以此来说明自己的“发展”与在中国的地位。

例如“2006-2007投资北京”手册，重视了这些，其中2000年-2005年的GDP增长是以图表表示。但其它说明北京对外开放的，又是罗列一大堆数字，可惜无论是读者与听众，既记不住这些数字，也不知道这些数字是大还是小。如果都以图表表示，听众会很清楚，也方便以幻灯片与主讲人的讲演作配合。

3，市场与人才素质

在《投资指南》中，大多数省市还缺少市场与当地人才素质的数据。美国人到中国投资，其决策因素中，十分关心当地有无足够大的市场与高素质的人才。

介绍市场，人口是一个重要指标，国际上一般用以中心城市为园心，100公里至500公里半径内（或以1小时至4小时的车程）的人口作为市场依据。而作为购买力的表志，则是当地居民收入，以及近几年的增长。

介绍人力资源，以大学与研究所的数量还是抽象的，因为“一所大学”，规模差异相当大，可能是一千人，也可能是一万人。较有实用价值的表示方式，是当地接受高、中、初级教育的人数及比例，以及电脑与上网的普及率。

4，一个较有特色的招商指南

一个较有特色的招商指南，是宁波经济技术开发区的《投资导航》，它没有按一般“投资指南”的八股套路，完全是按投资人最关心的问题编辑，由三个部份组成：

一是看一看，您所在的位置，您依托的城市，您拥有的市埸，您关心的配套。

二是比一比，您注重的交通，您生活的环境，您得到的服务。

三是算一算，您享受的优惠，您该付的费用，您获利的机会。

想信这是他们通过大量招商实践，认为对投资人最有针对性的介绍。语气上十分亲切，又极富竞争与挑战性。他们还以台湾一个商会对中国各地投资环境的评估与排名来证明自己对投资人的吸引力，绝不是“王婆卖瓜，自卖自夸”。

5，没有网站的招商机构是不合格的

中国经济高速发展，正逐步与国际接轨，电脑与网络在大中城市已经十分普及。然而，我们发现中国还有不少城市的招商局与外经贸局至今仍然没有设网站，电子邮箱的运作也不正常，有的甚至还是省会城市。这样的机构与领导，在今天是不能认为合格与称职的。美国投资人也绝不会与没有网站与电子邮箱的对象打交道。（考虑到“颜面”，这里就不一一列出这些城市了）

（美国姚定康 dk.yao@verizon.net）