INFORMATION |
TRADE |
INVESTMENT |
CHAMBER OF COMMERCE |
COMPANIES |
NAME BRANDS |
 |
|
|
中国门业与美国市场 美国 姚定康 一，美国门业市场—发展空间大 本文先讨论门业中的金属门。 首先要指出，中美两国的金属门市场有相当大的差异，中国金属门主要应用为家庭防盗门，而美国家庭很少使用防盗门。在美国的高档住宅区（House）冶安情况较佳，传统上使用豪华的木门或仿木玻璃钢。对公寓（Codon 或Co-op）区，有专门的社区管理人员，所以到美国去推销中国的防盗门是市场定位错误。在美国金属门在商业上的应用更普遍，如商用钢质防火门、卷帘门。 2005年，美国市场调查公司Freedonia在其最新的《门窗》市场调查报告中指出，2004年美国在非住宅建筑金属门（即商用金属门）的销售额为$10.11billion，其后5年的年增长率为4.2%，至2009年将达到$12.32 billion。可见商用金属门在美国的市场空间相当大。 美国是全球商业最发达的国家，因此也是商用钢质防火门、卷帘门的最大市场。门业在美国属于传统制造业，利润大大低于高科技及金融服务业，所以虽然目前国内市场每年仍在增长，钢门制造业却日趋萎缩，对进口的需求不断加大。 下表为美国2005年进口钢质门窗的统计资料（HTS代码7308301000）
从上面数据可见，美国钢质门窗的进口，主要来源地是邻近的加拿大与墨西哥，以及传统的贸易伙伴：欧洲的英国与意大利。中国对美的出口量历年增长很快，己排名在加拿大之后，列第二位，但产品的附加值（美元/kg）却很低，处于第五位，远远低于意大利与英国，甚至是墨西哥的二分之一。所以，今后中国门窗产品的出口不能片面追求出口量，而要着重出口额，尤其是每公斤的美元值。钢质防火门与卷帘门在门业内是具有较高附加值的产品，国内应加强开发。 可见商用金属门在美国的市场空间相当大，目前的进口额在其销售额中微不足道，中国应该充分重视美国市埸，开拓美国市场大有可为。
二，市场调查—迈出第一步 对美国钢质防火门业作市场调查，有定性与定量两种方式。 定性考察，主要是通过参加建材行业或门窗行业展览会，以及了解产品的终端用户，去获得直观“感觉”。商用钢质防火门与家用建材产品不同，一般较少进入建材超市这类零售市埸，所以在Home Depot很少见到。考察企业也是一种市场调查方式，由于市场竞争与企业保护“商业机密”，美国企业是不会将生产工艺与核心技术向同行公开，供大家“学习”的。所以也只能了解一些表面上的东西，例如企业规模、厂房设备，产品介绍。 定量考察，主要分析从各种渠道获得的数据，包括国家经济数据，海关进出口统计，尤其是专业刊物中发表的文章，行业协会的报告，以及专业市场调查公司雇用大批专家所作的研究报告。这类研究报告都是收费的，而且价格不菲，往往是数千美元，对一些受企业委托的“订制”报告，收费则在几万美元。但是，对一些新入行的企业或计划开拓新市场的企业，为了能够准确的评估市场，减少日后的经营风险，谨慎的企业家们所作的决策，绝不会依据“凭空想象”与“道听途说”，他们都会化钱到处收集相关资料，甚至委托专业机构去作市场研究与营销策划。为了开拓国际市场，这笔最基本的费用是必须首先列入预算。例如： 2004年版，154页的全球金属门窗市场报告，收费780美元。 2005年出版的，372页的，全球至2009年的门窗市场预测报告，收费4200美元。 还有一个394页的较新版本，收费为5500美元。
现在很多中国门窗企业对美国都有产品出口，但绝大多数都是充当“制造商”的角色，由“经销窗”中介，大多数既不清楚国外终端用户，也不了解国外经销产业链的各个环节。现在，国内有一个“重视开发新兴市场”的提法，主要是指过去还没有产品出口到那些国家与地区。其实，如果企业没有“直接”出口到一些国家与地区，从来都没有去过这些地方，根本不了解这些市场，既使有“间接”出口，对企业也应该算作“新兴市场”，因此都要准备一笔市埸开拓费用。 三，跨越门槛---进口美国应具备的条件 钢质防火门与卷帘门在美国主要用于商业及一些公共建筑物。中国生产的产品要向美国出口，不但尺寸要从公制换算为美国通用的英制，而且要附合美国的UL、WHI、FM等防火安全标准，达到1.5-3小时的防火级别。中国企业对美出口，首先要跨越门槛，要学习了解美国防火安全标准，使产品能通过UL与FM的检测。对新送检的产品，一次通过的可能性又往往不大，所以企业要为UL与FM认证检测，准备一笔不小的费用。
四，进入产业圈—加入美国行业协会 美国钢质防火门的客户，十分看重制造商及供应商的资质。为达到“安全”这一重要目的，他们不会想省点钱，轻易向一个不了解的工厂采购。他们对制造商及供应商资质的认定，起码是要在这个行业圈内，并且有一定知名度。具体讲，应该是行业内一些著名行业协会的会员。美国钢质商用门业主要有以下几个组织： 成立于1954年，有50年以上历史的美国钢门协会（Steel Door Institute） 成立于1934年，有超过5000个会员的美国门及五金协会（Door and Hardware Institute）。 全国金属建材制造业协会National Association of Architectural Metal Manufacturers 美国的行业协会是开放的，加入美国的行业协会并不困难，每年只要交纳500—1500美元的会费，就可以获得各种资讯，有参加各种活动与服务的优惠。因此一些企业都会在企业介绍、产品样本、网站与名片上标明自己是那些行业协会的成员，标志自已是“行业圈”内的，客户尽可放心。
五，拉近距离---在美国设办事处 为了开拓市场，在客户所在地设办事处，是拉近距离，获取订单十分必要的措施。国内不少省市的企业为了开拓全国市场，会到上海这些大城市设办事处，上海企业也会到各个省会城市去设办事处。现在，国外企业到中国设办事处的已越来越多。 中国企业要开拓国际市场，也应该到目标市场去设办事处，以当地企业形态出现，以此作为“走出去”的第一步。在美国设立办事处的投入，应与企业的目标与实力相适应，一般可以将在国内设立办事处所需人民币金额换算成美元。例如在国内预算为20万人民币，到美国就按20万美元。 在美国设立办事处是为了掌握市场动态，方面联络客户。一般只要两年，就可以将未在当地设立办事处的竞争对手的客户统统拉过去。在设立办事处一年后，如果情况正常，很快就可以正式在美国设立产品展示中心，接单销售中心、或产品分拔中心为目的。 钢质门体积大，重量重，运输不便，安装服务要求高，所以市场的地区性很强。为了能对客户的需求作出快速反应，往往要在不同地区设立发货仑库与服务中心。例如，在美国有60年历史的著名门业公司Amweld在美国中部芝加哥、西部洛杉矶、东南部佛罗连达州的奥兰多，分别有15000英尺、38000英尺与20000尺的分销服务中心。而且还有30几个销售服务中心分布在全美各个州。
六，进入视线---参加美国专业商展 中国门业企业要进入美国采购商的视线，还必须参加美国的专业商展。美国的门业商展，主要有以下几个： 一月份的国际建筑展览会 六月份的环太平洋建筑展览会 美国建材夏季年会 九月份的玻璃、门窗展览会 参加这些美国的专业商展，必须在6个月以前报名申请。美国主要门业企业不会放过任何一个与自己有关的商机，所以它们历年参展的摊位编号与场地位置往往都是相同的。中国企业参展可能发生的费用，包场展位费、布展费、产品运输费、资料广告宣传费与参展人员差旅费。所以，如果在美国设有办事处与产品展示厅，参加美国的这些商展就比较方便，样品运输与人员往来容易，对在展会上结识的新客户也可以保持密切的关系。
七，扩大宣传---在美国建立形象 要开拓美国市场，必须持续不断的建立并提升企业的形象。为了扩大宣传效果，必须编印附合美国市场客户习惯的英文版产品样本、企业宣传资料、以及网站。 当需要时，企业还要在美国注册商标与专利，这也需要相关费用。 中国企业还需要在美国的一些专业媒体（网站或专业报刊媒体）发布广告。 美国的门窗类产品的专业媒体有：门窗（Window and door）杂志。
八，合作接单----利用美国同行的优势 中国企业在国际市场的竞争优势主要是产品价格，短处是对市场的了解与售后服务。美国企业的优势与短处与中国企业洽好相反，因此，双方合作就可以优势互补。美国有与中国类似的特种钢门企业，专业防火门企业也不少，比较著名的有：Windsor Republic Doors，Ceco Door，Deansteel Manufacturing Company，Kewanee Corporation，Amweld，Steelcraft，Mesker Door，Won-Door。我们可以争取与他们合作，共开发市场。 与美国其它行业相比，作为传统产业的门窗行业，历史悠久的老企业多，但大企业不多，跨国企业更少。他们大多数是作美国国内生意，甚至只作某几个州，某一个地区的Local生意，客户相当稳定，要从他们手里将客户争取过来是很困难的。美国商业客户对安全产品的采用还与保险密切相关，他们对应用外国企业产品有本能上的抵御心理。所以中国企业开拓美国市场最好与美国同行合作，由美国企业出面接单。今天的美国企业对中国企业往往有很大的戒心，警惕中国企业瓜分他们的市场，掌握他们的技术。因为门类产业的技术门槛并不高，美国企业在市场上的优势己越来越少。因此，中国企业要与美国合作，要多讲究策略与技巧，化解他们的提防心态。中国企业可以先以中国市场吸引他们，从帮他们开拓中国市场入手，让对方深入了解中国企业的实力与优势，建立良好的互信关系。再以低成本吸引他们，联手合作，以增强他们在美国与同行的竞争力。从而实现由美方企业出面接单，中方企业制造的合作格局。
九，提升形象---争取成为联合国采购指定供应商 中国企业有各种提升企业形象的措施，而成为联合国采购指定供应商，可以最有效的提高企业在美国同行、在美国合作方与美国客户面前的地位，很快可以获得他们的信任。 每年联合国向全球附合资格的企业采购各种各样的用品及服务，成为联合国采购指定供应商是一个优秀企业的重要标志，可以提升企业形象，增强市场竞争能力。 成为联合国采购指定供应商以后，当然还要作跟踪招标信息、标书购买以及投标工作。
十，美国市场参考行情 钢质防火门的美国市场行情是国内企业十分关心的问题，但这类商用门往往不是大批量生产的，客户会有各种特殊要求，安装维护又是一项十分重要的配套服务，所以很少有“明码实价”可供比较参考。但我们得到的一家美国公司两个系列产品的价目表，可能对国内企业有点用处。
（美国 姚定康 yao@usccc.net） | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
美中商务中心
CHINA US NET
E-mail:
chinausnet@yahoo.com
chinaus@verizon.net
|
