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扎根打游击
——美国中国商会信息中心负责人谈中国产品打入美国市场

中国经济日报驻联合国首席记者:严恒元 2002.09.09

不能只靠热情和愿望
  近日,记者来到美国中国商会采访时,正值该会为今年9月在美国举办中国企业如何走进美国专题讨论会进行紧张准备之际。美国中国商会信心中心主任姚定康和副主任温跃宽利用星期天专门接受了记者采访。他们告诉记者,中国企业如何走进美国专题讨论会得到了中国国内众多企业的积极响应,已经有100多家企业报名要求参加该会。这充分表明中国企业对打入美国市场的浓厚兴趣和迫切心情。当然,进入美国市场仅仅有热情和愿望是远远不够的,还必须进行大量深入细致和符合实际的市场促销工作。
  作为商会信息中心负责人,姚定康和温跃宽长期从事对美国市场和中美贸易的研究,因此对这两大领域有着较深的了解。他们说,近些年来,中国对美国的出口增长较快,特别是中国加入世贸组织后许多中国企业都希望能够扩大对美国的出口。如今,许多中国产品虽已经进入了美国各地市场,但中国企业要想提高中国产品在美国市场的份额和档次仍需要作出多方面的不懈努力。
着眼长期市场营销
  他们认为,中国中小企业目前进入美国市场的方式有点像打游击战,今天找到客户就做一笔生意,明天客户走了就再去寻找新客户。
  这种打一枪换一个地方的经营方式缺乏相对稳定的目标市场和目标客户。在这种情况下,许多中国中小企业没有建立长期的市场销售计划,更不用说制定进入美国市场的长期战略。所以中国企业要想真正打入美国市场就必须从目前这种海外游击队式的推销经营转变发展为稳扎稳打以获取长期稳定市场的经营,最终形成本土化经营战略。这就要求中国企业在经营战略方面从长计议,在举办和参加展览、进行海外促销、建立海外销售基地及网络等方面采取一整套新的战略计划。
变综合展览为专业展览
  在展览方面,中国对美国出口的产品虽然很多,但是真正由中国在美国主办的产品展销会却寥寥无几。有些中国产品展销会是由地方政府在美国举办的,主要是综合性展览,这已经不符合当今美国展览行业的潮流。因为美国的展览会现在正在向专业展览方面发展,所以中国企业应该改变举办综合展览的方式,更多地在美国举办专业展览,如在美国举办服装、电子消费品、玩具等专业展览。目前,美国公众对综合性展览的兴趣已经大大减退,而一些专业展览则受到广大客户和公众的青睐。如在纽约举办的玩具、服装、消费电子、汽车展览就属于这类专业展览,每年都能吸引到大量业内人士和客户。美国专业展览大都由行业协会举办,它们有自己特定的参展者、采购商和客户群体,展览组织者往往会在展览会举办之前提前向本行业的参展者和采购商发出通知,所以参加这类专业展览不仅可以直接与众多采购商接触谈生意,还能够了解到本行业最新的产品趋势和新技术动态。中国企业在美国参加这类专业展览还要注意组成中国展区,以扩大影响和方便采购商与中国供应商接触。
  此外,中国参展人员在展览会一结束往往就会走人完事,不想或不愿参加最后由展览举办者举行的展评。这是一种工作失误和资源浪费。实际上,展览会后的展评对行业供应商来说是非常重要的,因为这类展评会对本次展览出现的销售金额、行业趋势、技术特点、未来前景等方面作出总结,实际上是一种最为有效的行业市场调查,这类信息对有关行业的企业来说是不可多得的无形财富。所以中国企业不仅要参展观展,还要参加评展,以获得对企业发展有用的信息。
产品手册要介绍产品
  在谈到中国企业在美国市场的促销手段时,姚定康向记者展示了几本国内企业和美国企业印发的企业产品介绍小册子。记者发现,中国一家企业印制的企业产品介绍小册子非常精美,但是内容却令人失望,小册子中印有企业负责人的照片及致辞、企业概况介绍等详细内容,但对企业产品的介绍却一略而过,简单得不能再简单,既没有产品规格尺寸、品质标准,更没有标价。相比之下,美国企业印制的小册子全都是产品介绍,既有产品规格、照片、品质标准、包装说明等有关产品的详细资料,还有具体的标价,如购买1000套多少钱,购买10000套能享有多少折扣优惠,小册子中甚至还附有订单回执,客户如果有兴趣可以直接与供应厂家联系订货。姚定康说,中国一些企业印制的企业产品介绍小册子是一种宣传企业和企业领导人的形象样本,不能算是具有商业意义的产品样本,所以美国采购商对这类小册子不感兴趣。同样,有些册子的英文水平也不能令人满意。中国企业主管和员工不会讲英语,尤其在中国内地的一些省份更是如此。语言能力的缺陷对未来彼此的商业合作必然会产生不利影响。因此中国的出口企业必须要有精通英语的员工。此外,英文产品目录和使用手册也存在一些问题,很多时候英语表达都不够专业。正规和地道的英语表达将给客户留下很好的第一印象,能最大限度地吸引他们。姚定康向记者讲述了最近发生的一件事:联合国采购司想从中国进口避孕套,美国中国商会将这一信息告诉了国内一家企业,不想这家企业寄来的产品说明及产品样本全都是中文的。姚定康说,如果他们将这种产品样本转交给联合国采购司,这笔生意肯定做不成。这件事从一个侧面表明,国内一些企业提出要走向国际市场的经营方针,仅仅是停留在口头上的一种口号,既未落到实处,也没有采取真正的行动。
利用网络技术推销产品
  姚定康和温跃宽指出,中国供应商在利用现代信息网络技术推销产品方面仍需要作出更大的努力。中国的供应商虽数量多,涉及的行业也很广,但能够通过网络找得到的却不多,原因也许是有些供应商没有建立自己的网页,或者他们的网页没有得到很好的推广。要想开拓国际市场,中国的供应商应该将自己的网页注册到国际采购商容易看到的地方,一些出口量大的供应商还应建立起自己的英文版网页,只有这样才能在美国市场结识到更多的新客户。在通讯联络方面,中国的供应商应多使用电子邮件,少用传真,因为电子邮件在交流中更为方便可靠。
不要在一棵树上吊死
  随着中国加入世贸组织,中国的出口商和供应商把注意力转向美国市场上的大买家,这是一件好事,因为中国企业进入到跨国连锁集团在中国建立的采购基地,并进入到其全球的采购系统中,这样就可以迅速把自己的产品输入到跨国连锁集团在美国及其他国家设立的商店。凭借跨国连锁集团的信誉同样可以提升自身公司和产品的声誉,提高自身的销售水平。不过,如果厂家直接卖给大型连锁店,尽管有一定的利润,但对方要求非常苛刻,程序复杂,稍有不慎就会被索赔。因此中国的出口商和供应商不一定总把眼光盯在大买家身上,不要在一棵树上吊死。实际上,美国中小型贸易企业覆盖着更大的市场,因而在这样的市场分一杯羹比较现实,也相对容易一些。为此,中国企业应该学会通过代理方式直接进入美国市场,尽量减少通过香港或台湾的中间商进入美国市场,因为本应属于中国企业的大部分利润都被香港或台湾的中间商拿走了,中国工厂能拿到的只是很小的一部分加工费而已。应该说,通过当地的代理,将产品打入美国市场,是新手起步最保险的选择。由于时间、语言和距离的原因,美国客户与制造商的本地代理或分公司打交道,比直接同中国工厂联系更为方便。这就要求中国企业在经营管理方式和生产贸易结构等方面进行重大调整。如中国企业可以先通过请代理的方式将产品打入美国市场,然后再视情况考虑是否在美国设立办事处或分公司。
  不过,中国企业在美国设立分支机构时要改变传统做法,分支机构除主要负责人及财务主管由国内派出外,其他人员尽量聘请当地人员。国内派人看上去是省钱,实际上并非如此。国内派出人员的工资表面上虽然比较低,但是企业需要负担外派人员的食宿交通等各种费用,如果将这些费用加起来可能会比聘请当地员工还贵。目前,美国有许多华人、留学生都可以为中国企业在海外的分支机构工作,只要手段运用得当,这部分华人和留学生的效率和忠诚度不会比国内派出人员差,这样就可以解决成本、效率、语言、时差、文化等多方面的问题。如果国内企业需要,美国中国商会可以为国内企业介绍这方面的人才。
中国出口商品分类须调整
  在谈到如何扩大中国产品在美国市场的影响和帮助中国企业将产品打入美国市场时,姚定康和温跃宽提出了以下几点建议:一是设立海外展销中心。中国可以在美国一些中心城市设立中国产品海外展销中心,这类展销中心展销的产品可以以消费品为主,可以举办常年展或特别展,并且以中小型展销为主。二是通过美国媒体进行广告促销。中国企业可以考虑在美国一些专业性报纸上刊登广告,以使自己的产品信息直接传递到目标客户群中。此外,中国有关方面还可以进行合作在美国出版中美经贸类报纸,在美国当地印刷发行,发行对象为一些与中国有经贸往来的企业或机构,这样的报纸可以大量刊登中国产品信息广告。三是印制和发放英文版中国产品采购指南。由于迄今为止美国还没有一本像样的中国出口商品目录,美国采购商曾多次向美国中国商会寻求这样的目录。因此美国中国商会目前正在计划印制英文版中国产品采购指南,并在美国市场通过邮寄及参展方式向各类采购商发放。计划中的中国产品采购指南将完全按照美国当地的方式进行编排,按商品类别进行分类,详细刊登产品的规格、尺寸、品质、价格、包装、供应商联系电话、订货方式等详细内容,每年更新内容,这样美国采购商一册在手就可以方便顺利地找到想要找到的供应商。四是改革调整现行的出口商品分类。中国目前对出口产品的分类不是很科学,也不适合美国市场的实际。中国目前的产品分类是以制造及原料为主来进行分类的,如轻工产品、土畜产品、土特产品等。例如牛肉和牛皮鞋就属于土畜产品类,但实际上美国人将牛肉定为食品类,将牛皮鞋定为鞋类。因此一些参加中国产品展览的美国商人抱怨称,中国有些商品分类简直让人感到莫名其妙。许多美国采购商希望中国能够将产品分类划分得更为直接明了,如按用途分为家庭用品、家用电器、食品、礼品、灯具等。
建立跨国集团公司
  对于一些小批量、多品种、低成本和周转快的出口商品,中国供应商可以考虑在美国建立仓库基地以缩短供货时间和抢占商机。为此,温跃宽提出了以下建议:一是由对美国出口量较大的地级市地方政府出面,促使本地区同类企业组成行业组织,并以行业与行业之间的联合构成强有力的跨国集团公司。二是这些跨国集团公司在地方政府协调支持下对各行业和企业的产品质量、包装进行严格的把关和检查,提高其产品质量和增强产品在市场上的竞争力,以期进入美国各州、市的市场。三是这些跨国集团公司在美国注册批发销售公司,注册产品专利商标,并在美国口岸地区租赁便宜的仓库,将其各类产品先运到美国,然后再根据客户的要求随时直接发货。在此过程中,中国企业销售人员通过在美国接受短期学习和培训,获取销售员的资格证书后,其营销公司方可营业。四是在美国雇佣大批华人进行地毯式推销和传销,以期最终建立集团公司在美国市场的销售网络。
 

 

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