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摘要:

中国家电制造业难道永远满足于OEM贴牌生产,以规模庞大的厂房与最先进的生产设备去挣加工环节的一点蝇头小利吗?难道永远不想去贴近最终用户,而去掌握世界市场的脉博吗?海外设厂与并购国外大型制造商难道又是我们仅有的两项选择吗?

中国企业开拓美国市场需要改变长期以“制造业”为主角的模式,中国“流通业”大显身手的时机己经到了!而中国家电流通品牌尤其有条件率先进入美国,这是中国家电流通业发展的必然趋势,也是中国家电制造业发展的需要。

一切要以深入研究美国市场的最终用户为依据,要作周密的策划,但不应惧怕进入美国的流通业,对海外商人劝阻中国流通业“走出去”的各种说法更要研究其深层次的想法。美国家电流通业是不会主动接纳中国品牌产品进入的,我们应该自己去建立中国家电产品的销售平台或销售网络。

 

 

开辟中国家电进入美国的新渠道

          中国家电流通品牌何时进美国?         美国 姚定康 2005/8/17      

 

最近,作为中国家电制造业龙头老大的海尔,宣布退出对美国第三大家电制造商美泰克的竞购,这一话题的结束,对海尔未尚不是件好事,但是中国家电进入美国的话题则远末结束。本文提出一个中国家电进入美国的新渠道,那就是中国家电流通业进入美国的时机己经到了!

家电业是中国发展最为成熟的产业,伴随产业的高速发展,产能过剩日益严重,开拓国际市场自然就成为许多家电企业,尤其是名牌家电大企业的重要战略,美国作为世界最大的市场,也就成为中国众多家电企业的主要目标。

中国家电进入美国己有多年历史,中国家电已是中国对美出口的主要产品。但这些都是以中国家电制造业为主角的活动。其实,这些活动存在着制造业难以摆脱的一些局限性,本文分析中国家电制造业进入美国的局限性,中国家电流通业进入美国的可能性,以及中国家电流通业进入美国的策略,以与中国家电业者共同探讨。

 

一,中国家电制造业进入美国的局限性

  中国家电业一直以“生产制造”定位自身,这在全球市场开拓上就处于被动的地位,在国际产业链中只能成为附加值最底的一个环节。

OEM贴牌生产的局限性

长期以来,中国家电进入美国的主要渠道是接单,即OEM贴牌生产,这在中国家电对美出口中占很大的比重,例如格兰仕生产微波炉,小天鹅生产洗碗机,长虹生产电视机。美国经销商以自己的品牌向中国企业下单,充分利用中国规模庞大的厂房、最先进的生产设备、紧缺的能源与廉价的劳动力。许多中国企业也都甘于扮演代工(OEM)的角色,自称“只作工,不作商,专营制造”,因为工厂很省心,不用考虑最伤脑筋的新产品开发与产品销售。其实这是另一种形式的“计划经济”,只是从过去由上级政府下达生产计划,改为现在由外商来下达生产计划。中国企业埋头为国外企业生产,但仍旧远离国际市场。

OEM贴牌生产有以下四个问题:

1,      是替他人作嫁衣裳。不论企业有多大规模的投资或多先进的设备,接单生产都是向国外品牌制造商或国外自营品牌零售商供货,是外商的一个生产车间,是在为外国品牌作贡献。它应该只适合中国家电制造业发展的早期阶段与中小企业,不应该作为中国大型家电企业,尤其是名牌家电企业的主要经营方式。中国家电制造业为美国作OEM,选择的对象还往往非一线品牌,如中国最大的长虹电视机厂廉价为美国名不见经传的中间商APEX努力生产打品牌,其教训尤为深刻。

2,      企业盈利空间极小。企业接单生产处于被动地位,收取的加工费本来就很低,处于利润链的最低端。由于中国众多工厂争抢外国客户,僧多粥少,恶性竞争,使盈利空间日益缩小,甚至不足以应付人工开支,厂房与设备的贷款利息,以及不断增加的原料与能源成本。

3,      买家条件苛刻。美国买家将价格压得很低,如GE曾要求与格兰仕签一个五年的供货合同,要求每年降价10%!有一些企业曾以作为沃尔玛的供应商而自豪,后来发现根本赚不到钱。他们对交货时间要求很严,但货款则是在交货以后许多天才会支付,产品被找到一点暇疵就会被重重罚款。这种订单越大,资金回收期往往越长,严重影响企业的正常运转,甚至有上当受骗的,如美国APEX拖欠长虹货款一案,累计金额达4亿美元之多。

4,      长期与市场脱离。接单生产的企业为外商加工生产了很长时间,往往仍不知道产品的最终客户、销售渠道、市场价格、竞争对手与国际市场动态。OEM的合作完全是基于利益驱动,没有忠诚度可言,稳定度极低,下单方寻求“第三者”不是秘密,“第三者”介入也是迟早的事。一旦市场发生变化,下单公司出现问题或将订单转到别处,企业就会出现停工危机,使接单企业经营十分被动,不知如何应对。

 

到美国设厂生产的局限性

中国家电制造业到美国设厂生产是企业国际化的重要标志,其意义在于:产品可以标以“美国制造”以吸引客户,可以节省关税,能回避贸易壁垒,对市场需求可作快速反应。而且尤其适合体积大、国际运输成本高的产品。但由于在美国设厂所需资金巨大,而且涉及当地许多复杂的法律问题,它只适合少数实力雄厚的特大型企业,例如海尔。到美国设厂还会有以下个问题:

1,生产成本提高。美国人工费用是中国的8-10倍,其它各项开支也远高于中国,因此在美国设厂的生产成本会大幅提升,使中国产品低成本的优势难以体现。中国虽有一些企业在美国设厂生产,但没有几个有五年以上历史,五年是考核一个新设工厂成功与否的最短时间,因此,至今仍缺少成功的经验可以借鉴与推广。

2,规模经济难以在短期实现。规模经济是家电制造业盈利的主要条件。但企业到美国设厂,从选址、建设、设备安装、员工培训、零部件配套到稳定生产要有三年以上时间,市场开拓又要有一个不短的过程,因此工厂发挥生产能力的时间要长达5-8年。因为新增投资的成本分摊与规模经济难以在短期内实现,这又会增加产品成本,降低价格竞争力。

3,海外设厂并没有直接介决市场开拓问题。海外设厂虽然贴近了海外市场,但并不等于产品进入了美国市场,设立工厂并没有直接介决市场开拓与销售问题,产品进入市场还需要有建立销售渠道与销售网络的艰苦过程。美国消费者比较看重品牌、价格与服务,对中低档家电产品,产地不是美国消费者购买的决定因素。对美国销售人员而言,推销中国产的产品与推销中国企业在美国生产的产品并没有太大的区别。在美国销售家电产品主流渠道是大众化百货店及家电专卖店,工厂推销产品的对象己日益减少,决定价格的权力也被减弱。工厂自己去开设专卖店,也很难吸引喜好比较与挑剔的美国消费者。

4,难以建立名牌产品的形象。一个生产型企业,即使象海尔这样的大企业也缺乏条件在美国各地去广设专卖店,因此往往会靠沃尔玛(Wal-mart)去销售。在美国大家都知道沃尔玛是廉价百货店,在沃尔玛销售,就很难建立品牌家电或名牌家电的形象。当一个品牌在沃尔玛这样的廉价商店出现后,美国一些中、高档的商店将不会再接受这个品牌进入,其形象的提升将会相当困难,必然影响今后高附加值新产品的销售。

 

并购美国制造业的局限性

中国家电制造业已开始考虑并购美国家电制造业,例如海尔曾计划收购美国的美泰克,以接手美国百年老牌美泰克的知名度与销售网络。这种方式,开拓市场的成功率会比贴牌生产与海外建厂高许多。但跨国企业并购不但涉及产品市场,而且涉及资本市场,不但涉及有形资产,而且涉及无形资产,还要考虑中美两国社会与文化差异的因素,决不是简单的收购价格问题。所以,它也只适合中国少数如海尔这样的特大型生产企业去作探索尝试。其实更应该考虑收购的是二流规模,专业性更强的品牌,这样收购费用会少很多,可操作性也会大很多。作为走出国门不久,对国际市场涉足不深的中国企业,收购小一些的外国企业风险会小一些。并购企业还有以下2个问题:

1,所得到的是美国品牌,并不能直接扩大自身品牌的市埸价值或知名度。由于在美国,家电业是夕阳产业,美国消费者对外国家电品牌的接受度己大大提高,或者说美国家电老品牌的价值早已今不如昔了。

2,收购方与被收购方的磨合要有较长的时间,也就是收购方要有充分的思想准备,除去支付大笔收购费用以外,还要投入相当一笔费用才能使被收购企业正常运转。

TCL并购法国汤姆森曾是热门新闻,TCL现在的酸甜苦辣业界都已有所闻,但愿TCL所交的学费能被大家分享,其它企业不要再化更多的学费。其实,既使是在国内,有政府与银行的配合支持,有买卖双方都十分熟悉的政冶、经济与文化环境,中国又有几个民企并购处于困境中的大型国企的成功案例呢?中国企业对并购,尤其是国际并购的知识与经验远远不足,所以暂不参与大额交易为宜。

以中国改革开放算起,今天中国的家电制造业己不是十五六岁的大男孩,而是英姿勃勃,有能力去闯天下的小伙子。然而,正因为还年青,在国际市场上拼博的能力还要磨练,经验还要积累,才能与有200年商业阅历的欧美同行去竞争。因此,中国家电制造业对投入化巨款到海外去设厂,去并购的商业计划就要十二分的慎重。有人讲,海外设厂8年才能见效,海外并购5年才能稳定,正是说其之不易,并不是中国前十大家电制造业都能去冒风险的,最多也就是前一二名可去尝试,而且先要试一下开设规模小一些的工厂,并购小一些的企业。按中国的企业机制,如果投资项目三年未见成效,主要领导更换后,这个项目必定会成为无人负责的“血的教训”。

 

从以上可见,这些年来,中国家电产品进入美国,大都是以中国的家电制造业或产品品牌作为主角,是中国家电制造业与美国家电流通业打交道,自已并没有去建立销售网络及终端产品市场,因此,存在局限性也就是必然的了。

 

二,中国家电流通业进入美国的可能性

 

既然中国家电制造业开拓美国市场的局限性难以克服,那么就应该积极考虑开辟新的渠道。我们提出:中国家电流通业应该大胆走出国门,中国家电流通业进入美国的时机己经到了!因为:

家电行业是目前中国己接近先进国家水平的唯一行业,在技术与价格上已具备世界一流的竞争力。

中国己被公认是全球家电的生产基地。空调占全球的八成,电冰箱占四成,洗衣机占三成。空调、电冰箱、微波炉、吸尘器、电饭煲、电动剃须刀等六项产品全球市场占有率均为第一,在世界上62个主要家电消费国与地区的市场份额均在30%以上。2004年中国家电产品的外贸出口量已占全球六成多。

中国己有11000家家电企业获得了进入美国市场的UL标准资格。

中国己连续多年成为美国最大的家电产品进口地。

美国最大的家电零售商百思买(BUST BUY)甩开中间商,直接到中国设立了采购中心、

美国最大规模的百货店沃尔玛(Wal-Mart)以及许多家电专卖连锁店内,中国制造的大大小小家电产品已占其商品的50%

中国既可提供门类多样的家电产品,美国又有十分庞大的市场,我们有充分的理由说:中国家电流通业进入美国开设家电超市或家电连锁店的时间已经成熟了!如果有这样的条件还不敢考虑,我们还要等到什么时候?

我们认为还有必要再作以下8点说明,以增强中国家电流通业进入美国的信心:

1,美国家电产品的市场容量大,利润大,还有充分的开发空间。

按麦肯锡的计算,“对家电用品来说,美国市场的利润规模超过20亿美元,是中国市场的9倍”。

美国家电产品的市场容量巨大,据著名市场研究机构NPD的资料,2004年销售了1330亿美元,预计末来五年内,都会有6%的年增长。美国家电制造业又是美国的夕阳产业,如同鞋类与服装,其产品终将以进口为主,而目前进口产品只占不到5.5%,还有充分的开发空间。在美国家电市场立足以后,很容易再幅射到加拿大、中美洲、南美洲这一庞大的市场。

2,中国是美国家电产品第一大进口国、市场认知度己大幅提升。

中国家电产品对美国的出口量大,是美国家电产品第一大进口国,在中国家电产品出口中的比重也最大,中国家电制造业对美国市场的依存度己相当高。

美国市场的消费者也对中国家电产品有很高的认知度,认为中国家电产品价廉物美,对一千美元以内的中低价产品,购买中国产品是最好的选择。甚至想去找不是中国制造的产品都很困难。市场反映,占美国人口30%的非裔、西裔与亚太裔对中国产品有好感,白人中也有30%以上的比例可接受中国产品。当美国市场已经普遍接受中国家电产品,中国家电制造业过大的产能又很需要流通业来帮助其扩大销售,中国人不是可以考虑自己开店来卖,以争取营销环节较高的利润吗?可以认为:中国家电业现在反向进入美国市场, 在美国开设家电超市买中国产品不但己没有多大的市场阻力,而且是理所当然的事了。

3,华商已大量进入美国流通业,发展势头喜人。

作为中国企业“走出去”的一个基本考虑,必然很关心所在地的华商从事什么行业?他们的境况如何?他们是否受到当地社会排斥?能否在当地立足?我们先可以作一个简单回答:美国是近十年全球华商经济发展最快的地区,美国华商大多从事流通业,而且发展势头喜人。

由于历史的原因,华人在海外以及在美国所擅长的不是制造业而是服务业,传统的优势是在贸易或流通业。新一代美国华商得益于中国经济的快速发展与制造业能力的提升,以及中美贸易大幅增长,在进出口、批发与零售业上更是如鱼得水。

华人经商是有一定天赋的,在美国成熟与宽松的商业环境中更可以大有作为。近十年来,美国华人的传统产业,如洗衣业、制衣业早己没落,最为令人注目的是在商业上的欣欣向荣。

例如,当美国以销售家用建材与日用品为主的大型连锁店家庭站(Home Dept)中的商品,大多数是由中国制造进口时,美国华人建材业也迅速发展起来。从门窗、木地扳到磁砖,从卫浴用品到工具,他们直接从中国进货,就在Home Dept附近批发兼零售,同样的商品,价格比Home Dept便宜20%,不但有力的切割Home Dept的市场,也使美国中小营建商及土地开发商有了更大的利润空间。而家电市场与房地产业紧密相关则是业内人士的共识

在美国十大城市的商业区,由华人经营的家具店、灯饰店规模越开越大,服装店、礼品店越来越多,五金电气店的价格越来越便宜,我们有理由认为,在美国开设中国家电连锁店或家电超市的时间确实己经到了。

提到超市,我们不能不提目前美国极为兴旺的华人食品超市,在美国大城市的主要商业区,华人食品超市不但密度很大,而且相当具规模,面积达数万尺,客人从亚裔扩大到西裔以及白人。他们与中国食品进口商,本地的中国蔬菜农场及中国餐馆形成了密不可分的产业链,有力促成了共同发展。而美国华人食品超市将对中国白色家电与小家电在美国市场的开发起积极的推动作用。

在美国各地商业区,还有一种销售廉价日用品的99小商店,现在大量由华人经营,正逐步取代过去由印度裔、巴基斯坦裔袭断的局面,这些商店对廉价百货店沃尔玛(Wal-mart)形成了有力的竞争,同时在美国形成了中国小商品的批发业,每年从中国进口上万个货柜的货,批发给全美这一千多家99商店。美国商业的批零差价约定俗成为50%,日用品流通业的利润空间远远大于中国那些向沃尔玛(Wal-mart)供货的制造商。可以预计,这一千家99商店在5年之内规模与档次都会提升,百分之十的商店会增设中国家电的销售,成为最基层的家电销售网络,形成类似农村包围城市的势态,更有力的争夺沃尔玛的客户。

    美国华商在上面这些行业都有许多成功业者。而以目前许多中国家电流通企业的强大实力,想信到美国会比美国华商们更能有所作为。

4,在美国设立中国家电零售业,可以将中国的家电品牌成批带进美国。

美国家电的销售以沃尔玛这类大超市及家电大连锁店作为主要经营业态,形成了很大的商业垄断格局。百思买(Bust Buy)在全美排名第一,百思买的竞争对手不仅仅是象Sears Circuit City这样的家电专业店,还包括一些大型商家,如Wal-Mart, Target,  和复苏的Kmart,还有会员制的大卖场Sam ClubCostco就白色家电而言,在2003年与2004年,Sears 在全美有870家店面,约占市场38%左右的份额,名列第一。Lowe870家店面,约占15%市埸,排名第二。Home Depot在其1500家店面中有770家卖家电,约占6%市场,居第三。

上面这些美国大商场及家电零售店会销售各种品牌的家电,但主要是美国、欧洲及日本的名牌,如Sears 主销惠尔浦(Whirlpool)等六大品牌,中国OEM产品也会是其中一部分,但他们为了保护美国制造商及原有供货商的利益,是不会主动接纳中国品牌产品进入的。如非为他们贴牌生产,对中国品牌家电产品进入这些渠道,他们会设立很高的门槛与苛刻的条件。其实,这也是美国市场阻挡中国产品进入的又一个贸易壁垒。所以,现有的美国家电零售渠道难以成为中国品牌进入美国的主要通路,中国家电产品想通过这些渠道进入美国市场的路程会相当漫长,把希望完全寄托在他们身上的想法是天真的。根据“2004中国市场家电50”的资料,跨国企业有15家,(其中日本9家,韩国2家,德国1家,荷兰1家),中国有35个家电品牌,包括产品品牌与行销品牌。客观讲,除了海尔在美国有点小名气外,其它34个家电品牌都很少有人知道。如我们上面分析的,靠OEM、沃尔玛及美国家电专卖店,中国家电是很难打品牌知名度、市场占有率,以及满意的销售价格。

中国品牌家电产品进入美国主要应该靠自已去建立销售平台或销售网络,一旦有了这个销售平台,我们就有了很大的主动权,就可以自由的将中国许多工厂的家电品牌成批的带进美国。中国家电超市可以以一个行销品牌作平台,打广告、作宣传,既让消费者全面了介中国家电的发展现状,提升中国家电品牌的总体形象,也让消费者有更多的选择空间。如同美国家电连锁店Bust BuySears一样,在销售中国家电产品,提高中国家电产品品牌知名度与经营效益的同时,也打出了中国家电的行销品牌。这是任何一个家电生产厂自行设立专卖店难以达到的效果。

美国的家电制造商自己很少设专卖店,如著名的生产品牌惠而浦、GE、美泰克都没有专卖店。象日本SONY、韩国三星这样的外国著名品牌在美国也不设专卖店。因为一个工厂的品种是有限的,不附合美国消费者喜欢从许多品牌产品中比较挑选的购物习惯,所以,中国家电制造企业以为可以象在国内一样,到美国设立大量专卖店以建立销售网络的设想也是走不通的。

5,中国己有在国内设立家电连锁店的丰富经验

中国家电连锁零售近几年来快速发展,1998年市场占有率只有5%2004年达到38%,五年之中,增加近8倍,家电连锁店销售正在取代工厂自产自销方式,而成为中国家电营销的主流渠道。中国家电营销品牌建立的速度也大大快于制造业,集中度越来越高。2004年六大跨地区的家电营销品牌设有972家店面,销售额达908亿元,每家店面年均销售额接近1亿(9348万人民币),其中国美、苏宁、永乐、三联四家的年销售额都超过了一百亿。当中国家电流通业经验不断积累,实力快速增强,竞争加激,纷纷向二、三类城市布局扩展时。我们应该看到:中国家电流通业“走出去”有比其它流通业更好的条件,有比家电制造业“走出去”更好的基础。完全可以主动出击,到海外、到美国去设点布局,迈出中国家电连锁业跨越太平洋的第一步。如果要到2008年才走进美国,那就可能偏保守了。

6,在美国开设中国家电连锁店,可以提升盈利并降低制造商与经销商的风险。

中国家电连锁的平均毛利为10%,公司净利普遍只有2-3%的微利状态,稍有疏忽即会亏损。在美国家电零售业如百思买的毛利可达25%,盈利的空间显然要大得多。

如果中国有20个大中型家电制造商联合起来进入美国开设家电超市,或通过一个家电经销商在美国经营,对铺面、仑库、广告、售后服务与人工开支的分担也只有二十分之一。这一家电超市的形象会比一个企业单打独挑进入美国好得多,经营的风险也小得多。家电流通业开拓美国市场的投资会比制造业设厂小得多,而且可以批发兼零售,成功的把握会更大。

7,美国向全社会开放批发零售业,支持并保护中、小企业及少数族裔企业发展。

批发零售业是一个国家重要的经济命脉,中国改革开放二十多年,是近几年才陆续的、有条件的对国外开放批发零售业。而美国在这方面是向全社会开放,并没有什么特殊限制。而且,他们提倡自由竞争,对大企业的垄断行为有各种限制。例如不允许沃尔玛这类巨型企业在一些城区内设点,以保护中、小商业的发展。美国又是一个多元化的社会,有来自世界62个国家与地区的许多民族,美国的法律保护与支持少数族裔经商,占美国人口1%的华人自然也在其列。当美国家电零售业等待时机,虎视眈眈的计划在中国攻城掠地,圈地设店时,中国家电流通企业不是应该充分利用在美国经商的宽松环境与有利条件,反向进入美国市场,到美国去开设家电连锁店吗?

8,美国市场是国际市场的制高点。

   美国市场十分成熟,公认是国际市场制高点的标志。不进入美国市场,很难说算得上进入全球市场,如果你能进入美国市场,到其他市场都可以此来证明自己的实力。对中国500大企业中的家电企业,或家电行业中的前20大企业,以美国市场作为主攻,是开拓国际市场的上策。当然,对一些中小企业可能先开拓俄罗斯与中亚市场、东南亚或非洲市场更适合自己。这如同在国内,有的企业以上海、北京为目标,有的以省位城市为目标,也有的以“老、少、边”地区为对象一样。

 

三,中国家电流通业进入美国的策略

    中国家电流通业在确定了“走进美国”这一目标以后,对具体如何走进美国,包括地区的选择、地点的选择、规模的选择、供应方的选择、产品的选择、发货仑库的建立等等,都要在对美国市场的特点与美国家电市场作深入研究以后,制订切实可行的正确策略。

对中国企业进入美国,了介华商在美国成功的经验与失败的教训不可缺少。华人到外国经商,应该虚心学习,谨慎行事,实施“韬光养晦,有所作为”的策略,不要太过张扬。脚根尚未站稳,就以暴发户的心态刺激当地社会及众多竞争对手,即使一时成功,下场也会十分悲惨。而“本土化”与“入乡随俗”则是开拓海外市场与融入当地社会的金科玉律,必须牢记。成功以后又一定要回馈社会,才能获得真正的尊重,象王嘉廉这样著名的华人企业家已为我们树立了很好的榜样。

中国家电流通业进入美国的策略大致有以下8点:

1,计划进入美国的中国企业应备的条件。美国是全球竞争最激烈的市场,计划进入美国,并希望获得成功的中国企业应该具备两个最基本的条件,一是在产品制造或货源组织方面具有特别的优势或处于龙头地位。二是在国内己有跨地区经销的经验与实力。按此标准,中国适合进入美国家电流通业,去开设家电超市或连锁店的,大致有两大类,八个对象。

第一类是中国家电制造业相对比较强大,企业比较集中,被称为“中国家电之都”的顺德、青岛、与宁波(慈溪)三个城市,这些中国家电制造业基地,可在当地政府支持下,由商会出面组织,以“联合舰队”形态“出海”,联合起来进入美国家电流通业,以加强进攻与抗击能力。一个家电超市或连锁店店面可以作为20个企业或更多产品的销售平台,每个企业都可在美国打自己的品牌,每个企业的投资风险又会分摊到很小。一个中国家电制造业或品牌进入美国是单打独斗,这是小船进大洋,很难造成影响与获得成功。但如果20家中国主要的家电制造业联合起来进入,其气势就会完全不一样。第二类就是在中国家电连锁业中,己经跨地区经销,2004年销售额超过百亿的前五大流通品牌:国美、苏宁、永乐、三联、与五星。今年428日,国美的老总黄光裕在中央电视台表示:“我要让世界了介国美”,一语惊四座。而如果他先“让美国了介国美”,其目的一定可以更快的达到。

2,进入美国的地域选择:首先应选商业繁荣,人口众多,商业资讯发达,市场幅射能力强的十大工商城市。如纽约、洛杉矶、芝加哥、费城、大西洋城、休斯顿、旧金山、迈阿密、拉斯维加斯、亚特兰大。其中纽约、洛杉矶、芝加哥、休斯顿、旧金山五处是中国驻美国总领事馆所在地,可优先考虑,第一家落户纽约相信是大多数企业的选择。

3,进入美国的地点选择:以大城市的边缘地区,靠近居民区为宜。因为城市商业中心店面租金相当昂贵,而远离市区的大型购物中心主要是靠周末及节假日的客流量。当然也可选择靠近美国家电专卖店或百货店,既可借其客流量,又可方便消费者比较家电的款式、性能及价格。

4,规模考虑:美国一些大型百货店及专卖店都设在城市的郊区与远郊,城中及城边中型的家电专卖店不太多。中国家电流通业进入美国初期应以中小规模为主,设立一个个根据地,对当地大型家电专卖店形成以农村包围城市的势态。中型店面约为2000平方米左右,小型店面约在800平方米左右。这种规模适合中国企业初期投入的能力,可能贴近居民区,场地比较容易物色,能兼顾营业量及店面租金。

5,经营模式。可以零售兼批发,城中或城边的店面作零售,可兼批发接单,城郊设立发货仑库。中国到美国设家电专卖店要有一定库存量,以对市场需求作出快速反应,所以必须在美国设立发货仑库。由于在美国的大城市中,都有来自许多国家的各个民族,都有以本民族为主要市场的零售业,包括中小型家电五金店,他们一般只在当地批发进货。因此,向这些家电店批发产品是自然可以开展的业务,也是提升品牌影响力的重要方式。其实,长期以来,中南美洲有不少批发商都会带现金到纽约、迈阿密等大城市看样进货的。

6,售后服务。家电产品的售后服务是开拓市场的基础条件。它包括退换、安装、维修等服务。现在国产家电的质量己经不错,故障率不高。但仍要十分重视售后服务,按美国家电零售业最简单的售后服务方式就是在保证期内“无条件替换”,将退货集中处理后打折销售给南美地区,因此在美国要有一定的库存量作替换用。美国服务业发达,组织培训安装、维修队伍不难,也可将此外包出去,或者购买产品质量保险,由保险公司去介决问题。其实,在美国象空调这类产品的安装服务的利润并不比产品本身低,产品保险业的效益也很可观。

7,本土化经营。所谓本土化经营也就是除了商店的部分主要领导,应尽量雇用当地人员。现在在美国的许多中资企业在“本地化”方面已取得了许多经验与成绩,如中国远洋、中国银行等都雇用了当地许多人员,包括洋人与华人,也有西裔及非裔,甚至连中国驻美国使领馆办理签证的人员都雇用当地人。大量的比较说明,雇用当地人比都从国内派出可以省去许多麻烦及费用,因为这可增加仁所在国的就业机会,也会得到本地政府的大力支持。本土化经营几年后,如果经营顺利,可以并购美国当地经营不善的家电专卖店扩展业务,如被美国著名的家电连锁店高价收购或以优惠的条件加盟,也是项目成功的重要标志。

8,在美国建合资企业。中国改革开放廿多年来,国内企业与外资建合资企业己经十分熟悉,这往往也是许多外资进入中国的第一步,当外资熟悉了中国市场以后,就会比较倾向搞独资企业。中国企业“走出去”的初期,可以开新店,也可以并购美国中小家电零售业(包括华资),或在美国建合资企业。先搞合资会比较适合,尤其是进入美国这样市埸经济十分成熟的地区。当然,为了日后稳步健康的发展,要注意三个问题,一是中方应持大股,双方以现金注入,非现金的资产要经过客观评估。二是要依靠美国健全的服务体系,尤其是律师、会计师与商务顾问。三是美方应熟悉美国家电市场,有行销经验与能力,具有中方欠缺的优势,还要对合作方的背景与资信作充分的了介。

(美国 姚定康 2005/8/11   dk.yao@verizon.net

 

 

 

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