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中国企业走出去—中国商展应该率先移伸海外

                                          美国  姚定康  20042

 

摘要

本文说明,为使中国国内的重要商展可以争取到更多的海外买家观展采购,应该在美欧等发达国家与地区设立固定的招展联络处每年举办几次中国展览宣传周,建一个缩小为2000平方米左右的中国商品展销中心(包括商展模型、以往历届展览的影视宣传片,能在当地大量发放本年度招展招商资料、以及有达2000家中国企业的样本与小件样品的展柜)。这样可以有力的吸引与组织数量众多的外国中小企业赴华参展采购(因为一些外国大企业大多己在中国设有地区采购总部与分公司)。这种方法也可使中国大量的中小企业有一个低成本但又较具规模的,在海外推销与接单的窗口。当中国企业“走出去”迈出了这样的第一步。中国企业与产品才能真正的进入国际供应链。

 

 

中国外贸经过二十年的持续发展,己成为世界排名第四的贸易大国,2003年的进出口贸易总额达到8500亿美元,对美国的出口也超过了1千亿美元。中国外贸能快速成长,中国各地蓬勃发展的商展无疑起了十分重要的作用,国内最大规模与最具历史的出口商品交易会(广交会)、以及后起之秀的中国小商品博览会(义鸟博览会)在国外已有了相当的知名度。但随着经济全球化与竞争的日益激烈,中国企业必需走出去迎接挑战与寻找商机。针对中国企业发展的历史特点,笔者认为中国企业走出去—中国商展应该率先移伸海外

 

一,为什么中国商展应该率先移伸海外,从产地展加销地展。

  中国是世界上的产品生产大国,由于历史的原因,请国外客商上门来采购一直是最传统的促销方式,我们称之为产地展。这对国内企业而言参展比较方便,对国外客户则有较大的比较与挑选余地。但这种请进来的产地展,往往只适合周边地区客户,如港商、台商,或海外对中国采购量大的客户,并不方便海外数量众多的中小企业从远道专程前来。因此这些商展往往出现了华商多、洋商少,老面孔多,新客户少,看动态,签意向多,签实单少的情况,展览效果多年进展不大。又由于参展卖家多,买家少,就出现卖家争抢买家、竞相压价的恶性竞争局面,中国的生产企业往往处于很被动的局面。

 

从产地展向销地展过渡,是市场经济发展与商业竞争的必然规律。因为工厂只有到销地展,才能接触到更多的客户,更加方便众多中小企业买家,更能了介市场的脉博,也能获得更好的卖价。大家都清楚,香港与台湾地方小,工厂也远少于中国大陆,但香港、台湾按人均出口额则远远大于中国大陆,也远大于中国大陆沿海经济发达的省份。他们促进出口主要不是靠请进来的方法,不是靠外商万里逗逗到港台去参展采购,而是主动的走出去,去参加世界各地的商展,积极上门发展客户。大家公认温州人与犹太人在商业上都很成功,但他们手下的工厂也并不多,他们的成功主要也是靠带着产品闯天下。所以待客上门不是主动推销,即使有好的产品也不见得有好的销售业绩,很难卖到好的价钱。

这里也有必要提到义乌。义乌是浙江的一个小城市,在中国,比它大的城市多的是,人力资源与自然资源比它强的城市也多的是,至于交通条件,不论是海陆空,义乌都没有什么比较优势。事实上,国家在义乌没有什么大的投资项目,义乌的工厂也不多,外商在义乌的投资更不惊人。义乌的成功之处,是义乌人将义乌办成了中国,以至世界上最大的小商品批发市场,是一年365天开放,卖买双方必去的展销中心。

我们在美国,经常向一些没有去过中国的外商介绍广义会与义博会,建议他们去参展,他们都表示了极大的兴趣。同时,他们中也常有人提出,在美国有没有类似广交会、义博会,方便他们了介与采购中国商品的地方?既使规模小到十分之一,百分之一的示范展,也会大受他们欢迎。作为比较,他们甚至谈到在美国的中国微缩景观《锦绣中华》,这一投资了近1.5亿美元,最终关闭失败的项目。说这一投资正是不了介美国市场的典型,因为,美国人对旅游活动是希望动态的、有参与感的、以及真实的。至于国际采购,他们则会从采购成本考虑,往往希望能尽量就近看到样本与样品,在当地先作初步洽谈,再到中国参展与考察,作更多的比较与决策。对大多数美国中小企业,他们刚开始与中国作生意时,既不会在目标还不太明确时,就远涉重洋,化上万美元的差旅费。也很害怕网上一下子提供上万个企业、难辨真假的海量资讯。他们认为对每种具体产品(如厨具或庭园工具),谁能向他们有针对性的优选、推荐20个中国企业作为目标供应商,就可大大节省他们化功夫去搜索、比较、联系、考察的采购成本。所以,若在美国当地有一个全年开放的、有一定规模的中国产品展销中心是他们梦寐以求的事。这种中心可以将中国国内展览的面积缩小为十分之一以上,2000家企业的样本与小件品就可以。因为中国以往参加国外短期展览,综合的也只有300家左右,行业性的也就在30家以内。而其投入决不会超过1.5亿的百分之一,即150万美元,而年营业额,一年很容易超过1500万美元。

  过去,中国的工厂企业大多没有进出口权,中国人出国也很不容易。现在,这些情况都有了改变,中国企业从产地展走向销地展己有了一定条件。作为一个过程,我们认为应该既重视产地展,也要开始参加销地展,或称产地展加销地展。而作为贸促服务的中国商展业,应该带领企业率先向海外移伸,更好的为企业走出去服务。

 

二,中国商展向外移伸的四种方式

中国商展向外移伸过去并非没有,只能说作得不够,或者说效果未尽人意,还没有充分利用好海外商展这一很有效的方式。一些参加过海外商展的企业,也大多对其组织方有微词,尤其认为组织方对海外市场及营销环境介绍得很不够,甚至他们自已也不清楚。组织方往往把主要精力放在收摊位费、办签证与旅程安排上。实际上,中国企业对海外市场与营销方式的关心更为迫切,也希望能在走出去以前就有所了介。不至于企业化了很多费用与精力,带着许多在参展地市场很小或市场进入很难的产品去参展。(如中国就有一些企业带着中草药、香烟、白酒、饮料、化妆品、拉练、布匹,甚至仿冒产品赴美参展)。

中国商展向海外移伸大致有下面四种方式:

1,  自己到海外举办展览

过去,中国也有一些机构到海外组织中国商品展览会,有些是以宣传中国经济发展为主要目的,有的则是规模并不大,但什么产品都有的展览会,既有工业品也有消费品,诸如化工原料、电子另部件、轮胎、药品,还有玩具与工艺品、服装鞋帽、领带、箱包。一个展览也就23百个摊位,每类商品参展商都不多,有的只有五、六个企业。号称有几十个省市参展的中国商品展,其实成为美国客户心目中的杂品展,而且不伦不类。这种展览并无特定对象,也缺少组织买家的能力,其效果当然不会理想。展览会往往成为劳民伤财、公款消费的出国旅游团。我们认为,今后国内再也不要组织这类没有目标市场,所谓综合性的出国商品展了。

后来,有人开始组织一些按产品门类的出国产品展,如中国纺织服装展,工艺品展。这相对上述所谓的综合性商展是一个可喜的进步。但由于展览会的品牌建立要有一个过程,买家对展览会信心的建立并不那么容易。因此展览会上的买家往往很少,有时除去开幕式上会有一些捧场的人与特别请来的媒体,展会上参展的人倒比观展人数多得多,连一般性的热闹气氛都不能达到。

有人对中国在美国纽约举办的某个展览作过一个比喻:这如同中国西部某省某市的一位领导,根本不了介本地土产品的竞争实力与国内市场,却浩浩荡荡带领一批乡镇企业家到大上海去作生意,期望值一定不能高。所以,这种商展如果事先没作市场分析,所展产品不对路,又没有当地人帮助开拓市场,这样的展览即使连办三年也不见得有效果。

一般讲,中国某类很有特色的产品,如在参展地的行业商会、市场拓展公司、专业展览公司的帮助下去办中国某某产品展,几年之后会有可能成功。但大多数产品不如去参加国外的专业商展更有效。

 

2,  组团参加国外专业商展

国外一些著名商展往往历史悠久、客户多、规摸大。参加这类商展不但商机多,还可大开眼界,了介市场动向与自身差距。如果从事某一行业的中国企业,不了介这些国际商展或不参加这些商展,等于在这一行业圈外游,永远不会被这一行业的买家接受,也永远进不了国际供应链。

近几年来,中国开始重视组织参加一些国际上的著名商展,如美国纽约的纺织品服装展、礼品展、玩具展,芝加哥的五金工具展,拉斯维加斯的消费电子产品展,服装展、高点的家具展。这是中国企业走向世界的很大进步,也抓对了中国企业应该参加国际著名专业商展的方向。但存在的问题,一是中国企业摊位的布展水平低,在展会上往往相形见矬,二是参展准备工作不足,如样本上介绍的资料不规范(只有企业的形象性宣传,不能供商业操作,如产品只有照片,但无颜色、尺寸、材料与重量等说明),对询价与订货反应迟纯(要与国内商量)。这些还是可以通过不断的学习,改进与提高。最成问题的是中国企业在参展地通常没有常设的办事机构,展览结束后,客户联系很不方便,如美中两地不但有12小时差,语言沟通上往往也有困难,造成客户因此转向其它供应商

中国企业参加国际上的行业展,影响效果的还有因为是分别联系参展,摊位不够集中,形不成规模与气势。国际商展通常规模很大,中国企业本来就不大显眼,分散布展后更难以引入注意。而台商与港商则往往是以行业协会及团队参展,在展会上形成香港区或台湾角,这样就容易形成规模影响力。

中国企业参加国际上的行业展,竞争对手强,参展开支相对也会大一些,对参展人员的工作能力要求也高。它比较适合在国内行业中,竞争力较强的中大型企业。

 

3  在国外设产品展示室(SHOW ROOM)

国内现在已有一些较有实力与远见的企业,把国际化作为企业的发展战略,勇敢的走出国门,到海外建公司,设立产品展示室(SHOW ROOM)与发货仓库。他们贴近市场、贴近客户,不少不但站稳了脚跟,而且生意越作越大。在这方面,中国江浙地区的民营企业表现尤其突出。

在海外设公司是中国企业走出去开拓国际市场的方向,由于中国大陆企业有生产工厂作强大后盾,会比过去港商与台商到海外有明显的优势。但是中国大陆企业最大的短处是缺乏国际商务人才与经验,要学到港商与台商丰富的国际商务经验还要有一个很长的时间。

到国外设公司与产品展示室,需要对所在国的市场与商业环境有充分的了介,因为要选派能力强的人材长驻国外及雇用当地销售人员,起步投资也会较大。企业开拓一个新市场一般都要有二三年的时间,中国企业对此应有充分的思想准备。开发一个市场决不是一朝一夕之事。因为,既使在国内,例如从大连到上海去开一个公司都要二三年后才能立住脚,何况是到不同语言、不同文化习俗的外国去。

 

 

 

 

4,  到海外招展

为了能请到更多的外国新客户到中国去观展采购,现在国内许多商展往往从国内向海外许多潜在客户广发邀请信,这当然是一个重要措施,如果使用电子邮件更加方便。但实际的命中率相当低。因为,如果中国商展的内容对客户没有特别的吸引力,如果客户认为飞越重洋参展的各项开支不能从其收益中弥补,他当然不会轻易下参展的决心。何况,许多海外客户的国际商务安排往往是早在3-6个月前就决定了,而国内商展大多是展前三个月才发出,使客户难作国际商务旅行计划。作为一个比较,如果印度或俄罗斯请国内企业去参展,中国企业要在6个月前收到邀请才会考虑,如到欧美去,准备时间则会更长。

对海外招展,广交会最有经验,他们的邀清函也最规范,如不但介绍上届展会盛况,本次展览的具体安排,同时告知如何办理赴华签证,广州住宿酒店的费用标准,以及交通安排的不同选择等等。我们见到过的中国其它许多商展的邀清函,很少有宣传力量能让海外客户下决心去参展,并能提供参展的具体帮助

就是广交会向海外发邀请信也存在命中率不高的问题,除了由于客户资料库陈旧,一般信函也难以向新客户作各种有针对性的宣讲介绍与说明。正因为如此,广交会也曾组团赴美欧等地巡回招展然而巡回的时间与地点毕竞有限,如果在海外有常设招展机构,效果一定会大得多。它可以比较有针对性的通过发函、电话联系及开说明会的方式招展。不但命中率高,而且费用还能节省。如在美国掌握的客户数据库一定比国内掌握的全面、准确。从美国发邀清函也可比从广州发出节省一半费用。

 

三,在国外招展促销的新形式----设立中国商品海外展销中心

上面介绍的四种走出来的招展促销方法,适合不同的对象,也各有优缺点。我们现在提出的在海外设立中国商品展销中心的形式,其目的之一为替国内重要商展在海外招展,目的之二是为中国的中小企业在海外接单促销。它应该考虑五个问题:

1  它的地点应设在世界贸易的中心城市,商业客户流量大,商务资讯发达

2  它应拥有所在地最新最全面的客商数据库,包括各行业采购商,进口商、批发商、零售商数据库,它应与各行业商会、展览会、出版物关系密切。熟悉所在国的市场与经商环境,并有产品市场的拓展能力

3  它作为中国商展的招展联络处与商品展销中心,应有相当规模的埸地,如有1000平方米,可供中国几个重要商展发放大量宣传资料,以及展出2000个企业的样本与小件样品。还要有1000平方米可供100个企业设立摊位,办事处或分公司

4,它应有二十名以上专职工作人员,为中美企业提供各种贸促服务。如建立与不断更新客户数据库,为国内商展不停的向客户寄放邀请信,或以电话联系介绍,接听客户询问,邀请客户到中心参观中国企业的样品样本示范展,进而推荐介绍去参加中国的商展、作更多更细致的挑选,或去考察工厂企业。中心不但要为中国企业物色代理,也向中国企业介绍所在地主要行业的商情,并安排中国企业出国考察。中心既可成为中国企业的海外办事处,招展接单,也可帮中国企业设立海外分公司。

5  这个中心应是全年开放,而不只是短期的展览

中国商品海外展销中心的运作方式较适合中国的展览公司、展览会及中小型出口企业,它可为中国的商展向海外移伸,也是中国企业走向海外的窗口。它使中国的展览公司、展览会及中小型出口企业能以较小的投资,冒较小的风险,联合起来作成有规模成功率又较高的事业。

 

多年来,美国东西海岸,从落杉矶、纽约、费城到巴尔的摩,曾有不少企业计划提供类似这样的服务,这也说明美中两地都有这样的市场需求。但是,有的由于实力不够,只有1百多平方米,规模太小,形不成影响; 有的位于城市的很边缘地区,租金虽便宜,但缺少商业气氛; 有的只有三四个人,没有熟悉市场的专业服务人材,帮不了中国企业多大忙; 有的干脆只是想当收房租的二房东。最后都不了了之。

总之,如果不能真正为中国企业提供帮助,中心的收费再少,企业也不会长待。同样,如果企业能逐步见到效果,化点钱也会认为值得,口碑相传,必然会吸引中美两地更多的客户。

我们认为,中国企业走出来会有一个过程,但是若以群体方式出现,不但可较快形成影响,企业的投资与风险也小得多。据说,意大利已有几个中国商城办得很成功,不但成为中国商品在海外的橱窗,吸引了外商到中国参展采购,也促进了中国产品到海外直销。

而办成中国商品海外展销中心还有一些国内方面的重要因素,它们是:

1  产品的挑选:应该在海外己有一定的竞争力与市场。这应以日用消费类产品,尤其是制成品为主。工业类及原辅材料则不太适合。

2  企业的挑选:以己有出口历史的中小企业较适合。尤其是民营企业较有活力,决策过程快捷,比较能适应海外的市场经济。

3,企业的门槛:为保证走出来企业的竞争力与存活力。这些企业应该在国内或省市内已有市埸占有率或竞争力,或是行业内的排行榜内企业。年营业额与出口额已有一定规模。

我们估计2005年之内,在中国的主要出口地,尤其是离中国相对较远的美欧市场,一定会有实力雄厚,有远见的企业家发起,建成有规摸、上挡次的中国产品展销中心。它的成功既建立在与中国商展机构的合作和众多中国企业的积极参与,也决定于对国外市场的深入了介与服务内容,还要争取政府机构与商会团体的支持。相信现在国内企业所关心的已经不是要不要参与的问题,而是如何参与的问题。他们决策的依据会是场地条件、服务内容、收费标准、以及组织者的实力与信誉。

 

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