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中国中小企业如何进入与立足美国市场

(美国  姚定康 2003 年12月 )

 

近十年来,中美经贸发展迅速,关系越来越密切。美国在华投资企业超过4万家,投资额达430亿美元,占中国引进外资的近十分之一。中国产品对美出口大幅增长,1979年不足25亿美元,1992年出口为250亿美元, 2002年达到了1250亿美元(含香港转口),约占中国出口的三分之一。美国己成为中国最重要的招商对象与出口地区。

现在,美国几乎家家都在使用中国产品。中国产品早己大批进入美国市场,但大多经过许多中间环节。中国企业苦苦寻求订单,仍普遍处于微利窘境,而且还经常受到反倾销的威胁。中国企业必须走出去,去贴近市场,去开发市场,去争取营销环节的利润,这己成为许多中国企业的迫切愿望。美国市场庞大,又是国际市场的制高点,一旦进入美国市场就很容易幅射全球。因此进入美国市场就成为一些有实力、有远见的中国企业家们的奋斗目标,这也是一个十分明智的选择。但是,美国市场十分成熟,进入门槛远比进入其它国家与地区高得多。它远比从哈尔滨或西安进入上海困难。中国中小企业如何进入与立足美国市场呢?

中国企业有计划、成批走进美国现在已经开始,它在今后二十年内将会形成一股潮流而且产生十分深远的影响。企业走向国外远比产品出口复杂得多、中国企业希望能比较顺利的进入美国,就需要了介很多新情况,学习很多新知识,建立许多新观念。

中国中小企业在准备进入美国市场之前,既要了介现在己在美国的中资公司与美国华商的现状、也应了介中国企业进入美国市场的目标定位、产业定位、与区域定位,还要了介如何利用美国对中小企业的扶植政策。

 

1,中国企业在美国

这里先谈中国企业(国有企业或中资公司)在美国的情状。根据中国商务部提供的数据,中国在美国兴办的贸易型和非贸易型公司,至2001年底,共计656家,协议投资总额约9.3亿美元,中方投资总额约6.9亿美元。在纽约投资的大型企业就有中国银行、中国交通银行、中国远洋、中国石化、中国信托、中国物产、华为、华虹等。民间投资则难以准确计算,估计还有2亿美元,约400家企业。中国企业对美投资约占中国企业对外投资总额的1/10,不到美国对华直接投资总额的2%,这个数据表明,相当多的中国企业还没有意识到对美国投资的战略意义,今后发展的空间会相当大。

过去十几年中,中资公司在海外的教训大于经验,其中体制问题与非市场化操作是重要原因。一股而论,国家部委在美中资公司经营要好一些,有的不但站稳了脚根,而且发展壮大,其中中远(美洲)公司成绩尤为突出。而一些省市在美所开设的公司,办好的则不太多。

中国企业进入美国经历了三个阶段:第一步是单纯把商品销往美国;第二步是通过在美国股市上市来募集资本;如今中国企业逐渐开始向美国直接投资,有的是把工厂建到了美国,有的则并购了美国企业,还有些公司在硅谷等科研重镇建立了分支机构,把技术研发机构搬到了美国。


2,美国华商近十年来的发展状况与特点

今后从中国走向海外的企业,民营企业会占相当大的比例,浙江省等中国沿海地区民营企业发展较快,有可能成为中国中小企业走向海外的先行省。其实,海外华商就是中国概念中的民企或私企。今天的中国民企走向海外后就会成为明天的海外华商。因此,计划走进美国的中国民企有必要了介己经在美国生存与发展的华商。

按最新美国人口普查资料,美国华人近十年增长了百分之五十,达288万人。他们来自中国大陆占百分之四十三,来自台湾占百分之二十九,来自香港占百分之十六。其它则来自东南亚、南美、欧洲、非洲等近五十个国家。按2003年统计的美国华商有近16000个。美国华商近十年来的发展状况可以用一句话来概括,这就是与中美经贸同步发展。这也表示目前中国企业进入美国已有一个较好的气氛与环境。

近十年来美国华商的变化有四个特点:华商数量大幅增加,大陆背景比重加大,专业人才大量涌现,产业层次快速提升。

它又可归纳为四个原因:即中国改革开放与经济高速发展,中国加入了WTO,中美贸易快速增长,十万大陆留美学生陆续进入社会就业。

其结果则是:进一步推动了中美经贸,许多华人成为华商,成为美国对华投资的中介、主角或美国公司的中国业务主管。

今日美国华商所从事的产业己经从餐饮、制衣等传统产业进入到超市、房地产、保险、金融、国际贸易、通讯、电脑、软件等行业。律师、会计师、医生、教师等专业人士也大量涌现。这从美国华商黄页与中文媒体的广告可以明显的感到。

在美华商大致可分港、台、大陆华商三大群体,也各有不同特点:

在美港商自上世纪六十年代开始发展,他们开始从事中美转口贸易,并在贸易上获得成功,现在也有不少人从事房地产、金融与商业。贸易上他们已从中间商演变为供应商与进口商。他们在中国有合资企业,在美国有经销网络,建立了生产制造与市埸两头优势,这在玩具、礼品等行业尤其突出。是中国大陆商人应该很好学习的。

在美台商大多是上世纪70年代到美国的留学生,教育程度较高。他们在电脑网络、通讯产业与制造业上表现杰出,许多人融入美国主流社会,或成为美国大公司的高层,或自己创业成功,企业颇具规模。他们为台湾经济发展有重要贡献,也是台商走向海外的领头人。

在美中国大陆人士多为上世纪90年代前后赴美留学或移民,仍处于创业初期,经济实力与商业经验不足,但中国改革开放的形势,以及他们对大陆的了介与人脉关系,使他们得益颇多,在推动中美经贸发展中担当了十分有用的角色。也涌现了一些文化层次高、熟悉美国主流社会、年青有为的企业家。近十年来,以浙江民企为主,在美国创业的华商小企业不但数量多,而且发展快,令人刮目相看。、

总的讲,美国华商与东南亚华商相比经营历史短、实力小,在当地经济中的影响也有限。但由于新一代美国华商受教育程度高,分布广,美国又是国际商业中心、科技发达,信息灵通,处于世界经济制高点地位。因此,美国华商在世界华人经济体中的作用会越来越重要。虽然他们本身成为富豪还不多,但他们在为中国引进外资、技术、管理与人才上,在帮助中国中小企业走向美国与开拓市场上将起十分重要的桥梁作用。

 

3,中国企业进入美国市场的目标定位

 美国是世界最大商品市场、资本市场,科技又处领先地位。

中国企业进入美国一般可分为三个目的:

市场导向型,推动出口:这是为了直接接触客户、减少中间环节,增加商机与利润。这需要对美国市场,营销方式与竞争对手作认真研究,选准进入美国的主导产品。这个产品应该在国内己具竞争力,名列省市或全国同业前茅。而且产品己有向发达国家与地区出口的基础。

资金导向型,上市融资:这是为了从美国庞大的资本市场寻求资金、以促进企业发展。到美国上市也应该成为拟在海外融资的中国企业的首选。这类企业应该属于有相当好的发展前景的产业,己有完整的商业计划书。但他们需要充分了介在美国上市的要求及工作程序、熟悉国际金融、法律、会计等专业服务机构,一定找对委托机构及有能力的专业人士。

产业导向型,招商引资:这是为了促进美国企业向中国转移技术与生产。因此,中国企业要充分了介美方的想法与利益所在,要清楚美国企业对中国的投资决策主要是从长期战略考虑,以法律环境与市场前景作依据。劳动力与土地成本往往并非其决策重点,美商也不太会热心于中国房地产开发项目。中国企业还要研究美国不同产业的现状,那些产业可能会向国外转移,这些产业在中国有没有比较优势与市场。怎样介绍自己才能对美国企业有吸引力,也就是你能给他带来什么好处?,并能用5分钟说服对方。

现在美国各州市的经济发展厅局,已对与亚太地区的合作越来越重视,包括研究市场,充实人员,聘用亚裔或华裔雇员,频繁参加有关中国的商务活动或赴华考察。他们对中国企业到美国的态度普遍是期盼、欢迎,并会努力提供服务。

 

4,中国企业进入美国市场的产业定位

中国企业应该从美国的朝阳产业关注今后发展方向(如信息、电子、生物),从美国的夕阳产业去物色寻找当前的商机(如制造业、原材料)。

中国企业重点应抓美国的现代制造业项目、选择实用型科技成果。对高科技项目要委托第三方研究中近期市场规模与对投资额的需求,行动上慢半拍不致于丢失多大商机却可避免较大的风险。对制造业可以机械电子类产品为主:尤其是精密机械零部件及机电一体化产品(如数控机床)制造。

对美国的现代服务业要关心学习,但不必急于进入,这里不但涉及许多法规、还要有丰富的国际知识与经验,只有具备足够能力以后才可投资操作。

中国企业对美出口产品,可以多考虑美国市场容量大,中国竞争力较强的14种日用消费类产品,如:服装、鞋、家电、礼品、建筑材料、汽车配件以及家具、卧具、灯具、玩具、厨具、餐具、文具、工具。而且要能够自已开发新产品,不完全靠OEM接单,并提升产品档次与附加值。至于在中国市场销售额及利润很大的烟、酒、化妆品、饮料、中草药等五种产品,它们在美国的市场较小、市场开发难度也很大。

在美国及国际市场上,产品一般是按用途分类,如消费类产品、工业产品。但中国过去在计划经济年代习惯以制造方式或以所用原材料分类,如轻工产品,土畜产品。这种分类称呼方式已有50年历史,今后中国要与国际接轨,对外分类称呼方式也要改变。

 

5,中国企业进入美国市场的区域定位

如同外国商人进入中国一般先选择交通,通讯发达,信息灵通,商机较多,生活方便的大城市一样。中国企业进入美国也可以先虑美国十大工商城市。它们是纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山、休斯顿、费城、波士顿、亚特兰大、匹兹堡、底特律。

美国这十大工商城市有以下特点:

它们大多近洋、沿海,邻河,邻近自然资源所在地,文化教育比较发达。这些城市人口多,密度大,往往集中了其所在州较大比例的人口,而且移民比重很大,美国许多工商城市往往并非是其所在州的州府。

美国十大工商城市,按地区分布,美东比例较大占五个,美西二个,美中二个,美南一个。它们比较适合作为中国企业进入美国的第一个落脚点。因为它们交通方便,国际航班可直达。其中五个城市(纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山、休斯顿)是中国驻美总领事馆所在地,容易获得各种指导与帮助。这些城市商业与社交活动多,获得资讯渠道广,联系客户方便,容易获得商机。其中有些城市,华人社会已具一定规摸,已形成了商品与服务供应链,生活相对比较方便。至于缺点则是生活消费水准高,尤其是办公与居住开支大。

在这些城市中,如作贸易与金融宜选纽约与洛杉矶,制造业可选芝加哥,高科技可选硅谷(旧金山湾区),汽车业应选底特律,石油化工选休斯登,钢铁业选匹兹堡。以上只是一般而论,美国也有许多有工商业特色的中小城市适合中国企业,所以应按具体产业与目的作选择。
 

6,美国对中小企业的鼓励政策

中国企业要在美国注册设立公司很容易,可以委托会计师或律师办理,一般一千美元,两个星期就可完成。在美国注册公司无需注册资本额,对经营范围也没什么限制,只有专业服务如律师、会计师、房地产经纪需要有资格执照。在美国设立公司后,中国企业高层主管就可办理赴美工作的L1签证,并可获得美国政府部门的各种帮助与服务。

美国政府设有小商业局(SBA),对小企业提供资金货款、职业培训、与市埸资讯帮助,而且十分主动,对此应该充分利用。但企业的商业计划书是获取SBA支持的基础,中国企业在这方面非常需要加强学习,SBA也会帮助拟制。

美国主要是以企业员工数来划分企业规模,但也考虑营业额(如有的高科技企业员工虽少,但营业额甚大)。美国规定100人以下为小企业,它约占全美一千万个企业的百分之98,其中5个员工以下的小企业比例更高达百分之60以上。美国政府认为社会就业率主要靠众多的小企业,小企业对社会稳定至关重要,所以专门设立小企业局并制订诸多扶植政策。美国对少数族裔商业也有扶植,美国少数族裔有西裔、非裔、亚裔等,因此华商小企业就有双重优惠,若为妇女企业则能有三重优惠。

 

7,中国企业在美国经商的经验与教训

中国企业进入美国过去有不少经验与教训,这对后来者很有必要了介。

首先,是对美国市场与经商环境缺乏学习与研究。对美国的商机,自身的优势、劣势及竞争风险缺少客观的分析。

其次,是未按工作程序。中国企业进入美国应按先设联络处,后设办事处,再设分公司分三步走。循序前进,可避免一些风险,减少损失。一步到位往往欲速则不达。摸石头过河的方式会不适合跨洋过海。

再次,是未作市场分析,未委托美国专业机构及专业人员作美国市场研究,没有国际商业顾问参与讨论,只依个别外商或党政领导意见作决策。

第四,是缺少专业人材。目前国内有国际经贸经验的专材人才奇缺,但又未能充分挖掘使用美国本地人材,包括留学人员及港台人士资源。

对中国远洋与海尔在美国的实践与经验,中国正在准备走出来的企业应该学习研究。对健力宝,锦绣中华在美国的失误与教训,也很值得大家记取。

过去中国企业在美国也有不少上当受骗的恶性事件。这些事件的一个共同特点是不法分子许以极高回报,鼓动中国企业以大额现金到美国投资金融市场或购房地产,最终使投资人血本无旧。其实,按美国法律,保证回报率的投资承诺本身就是违法的,更何况高回报。承诺高回报,往往就是大圈套。

近十年来温州人在美国成功创业的例子很多,他们把在中国经营的经验到美国发扬广大,现在纽约不少中国商品市场大多是温州人经营的。他们的特品是:中国工厂产品直销美国,没有中间环节。以大众消费品为主,当地设发货仓库,保持适量库存,对市场作快速反应。家族经营,低成本操作,租店、装修、用工均如此。量力而行,以自有资金及民间融资为主,较少向银行借贷。温州人经营方式按美国标准是比较原始的,但却是中国商人的一种特色,而且也是成功的经验之一。
 

8, 对中国企业发展外向型经济的几点建议

重视发展现代制造业。中国主要传统产业应在五年内普及使用电脑控制生产及企业管理,以缩短与国际差距。

加强省市级商学院的建设。中国商学院应与美国商学院建立合作,以此与美国主流商界建立关系网。

建立新型的地区商会及行业商会。地区商会及行业商会可借助海外华商在国外设联络处,加强与国外联系及获取国际商务信息。之商会服务功能要强,对企业要有号召力。要研究国外商会的功能与特点,通过与美国商会建立对口合作关系,促进中美企业的合作。

充分发挥中国中老年专业人材资源丰富的优势(老工程师、老厂长、老教师),以协会或咨询机构形式帮助中小型民营企业向海外发展。

培养大批高级技师。为适应现代制造业的需要,要加强职业培训,培养大批年青的,能熟练操作由电脑控制的精密机械的高级技师,提高他们的社会地位与待遇。

 

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