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600家中国企业投资美国

  随着越来越多的外企进入中国,越来越多的中国企业也开始走向海外。美国是国际市场的制高点,进军美国市场正在成为许多中国企业走向海外的首选目标。世界经济论坛亚洲事务主任里希特这样预言:“在不远的将来,不仅会有更多贴着‘中国制造’标签的商品进入美国市场,还会有更多的中国企业来美国投资,就像当年日本、韩国的企业打入美国一样。”

  “海尔—更高(Haier—Higher)”,无论是在纽约肯尼迪国际机场,还是在拉瓜迪亚机场,一辆辆手推车上全都印着海尔的广告。美国是世界市场的制高点,进军美国市场正在成为许多中国企业走向海外的首选目标。

  中国企业进入美国经历了三个阶段

  中国企业进入美国有一个历史过程。中国驻纽约总领馆经济商务室何伟文领事说,在计划经济体制下首先进入美国的大多是些纯贸易型公司,当时在纽约世贸中心,30多个部委和公司集中开设了办事处,但随着改革开放的深入,这种靠分配配额的中间商买卖做不下去了,甚至连房租都出不起,最后只好搬出了曼哈顿。随着外贸出口权的逐步开放,中国企业才开始真正接触美国市场。中国企业进入美国经历了三个阶段:第一步是单纯把商品销往美国;第二步是通过在美国股市上市来募集资本;如今中国企业逐渐开始向美国直接投资,有的是把工厂建到了美国,有的则并购了美国企业,还有些公司在硅谷等科研重镇建立了分支机构,把技术研发机构搬到了美国。

  中国驻纽约总领馆经济商务室提供的数据表明,目前中国企业对美投资累计约为6亿美元,有近600家企业。仅在纽约投资的大型企业就有中国银行、中国交通银行、中远、上海轻工、浙江丝绸、中石化、华为、华虹、中信、中国物产等。民间投资则难以准确计算,估计还有2亿美元,约400家企业。中国企业对美投资约占中国企业对外投资总额的1/10,不到美国对华直接投资总额的2%,这个数据表明,相当多的中国企业还没有意识到对美国投资的战略意义。

  产品已经打进市场,企业仍然置身其外

  美国市场上有不少中国货,在纽约,从最低档的99美分连锁店到第五大道的服装店,都可以看到贴着“中国制造”标签的商品。中国企业的产品已经打进了美国市场,但相当多的企业仍然站在这个市场之外。尽管每年有约500亿美元的中国产品销往美国市场,但这些产品大多都是经外贸公司、港台企业转手,或接外商订单生产,中国企业基本上不接触市场,产品的规格、品种、数量也完全掌握在别人手里。人家下单今天就有活干,不下单明天就可能无饭可吃。一些中国厂家不仅不知道自己的产品卖给了谁,甚至根本没有意识到靠别人吃饭可能带来的危机。今年年初,全美三大连锁超市之一的凯马特倒闭。这家公司拥有2100多家百货超市,每年通过中间商从中国的进货额高达数十亿美元,有不少是先进货后付钱。一些中国供货商根本不知道自己产品最后卖到了哪里,他们在凯马特倒闭后才得知消息,不得不费力地向中间商追讨欠款。

  根据订单生产只能赚取少量加工费,产品附加值非常有限。一位成衣商告诉记者,一件在美国商店里卖39.9美元的女式上衣,通常中国厂家最多只能拿到4美元,有的甚至只能拿到2美元。这中间的一大块利润便全被中间商吃掉了。不仅如此,记者从多家从事中美贸易的公司了解到,近年来,不少中国厂商为能保住美国市场,大都采取了先付货、后交钱的方式。有的美国零售商和中间商在交货半年后才付款,甚至在货售出之后才付钱,等于是把库存转给了生产者承担。有关专家指出,目前美国经济徘徊不前,零售业竞争不断加剧,倒闭的零售商、中间商可能不断增多,有可能给中国企业带来严重损失。

  埋头生产,不管市场,不少中国企业就这样把自己的命运交给了别人。这种状况不改变,就是有再多的中国商品打入美国市场,中国企业也始终站在美国市场的大门之外。

  制造业企业可以通过投资减少中间环节

  当年日本、韩国企业在实力强大之后都想尽一切办法直接进入美国,他们大都采取了本地化的生产或营销战略,有的企业甚至在进入市场之前就先买下当地的工厂、品牌或销售网。中国企业与日、韩企业的情况有所不同。据美国外交关系委员会有关报告统计,中国对美出口额最大的有三类:各种日用品、鞋类、纺织品。这三大类商品能在美国市场上站住脚,靠的就是劳动力便宜,价格低廉。生产这类产品的中国企业不可能像日、韩企业那样,都到美国来建厂生产,在生产环节寻求更大利润的可能性也不大,因此要进入美国市场,减少中间环节是关键。

  何伟文领事对海尔集团在美国的发展做过深入地调研。他对记者说,海尔在美国取得成功的重要原因是它采取了属地化经营的战略。在南卡罗来纳州,海尔美国分厂的一期工程已经建成,年产冰箱25万台,全部用中国生产的零配件组装而成,而贴的却是“美国制造”的标签。正是这一个“美国制造”的标签为上百种在国内生产的海尔产品进入美国创造了更有利的条件。海尔利用了中国生产零配件成本低的优势,同时也扩大了品牌的影响力。目前海尔与美国10家大型连锁超市中的8家建立了紧密的联系,拥有了自己的销售网。去年,海尔花费1400万美元在曼哈顿买下一幢大楼,准备再建立一个海尔产品展览馆。

  要减少中间环节,还要争取加入当地的行业协会。康佳集团到美国投资建厂,就加入了消费电子生产商联盟。这个联盟代表着760亿美元的大市场,他们每年不仅要举办大展,还有100多个研讨会。康佳成为该联盟会员,产品也就通过这些活动进入了主流渠道。最大限度地接近市场、接近客户、减少中间环节,这是中国企业面临的重大挑战。

  通过投资建立销售网络和创建品牌20多年前,从香港来美国的李学海开始在纽约推销服装。他一家家地去找买主,几乎走遍了曼哈顿中、下城的所有服装店。在艰苦的创业中,李学海深切地体会到,只有建立起自己的营销网,日后才能有更大发展的可能。经过多年努力,李学海担任董事长的威特国际公司不仅建立起了服装销售网和纽约最大的现代化货仓,还通过兼并组建了遍布全美的百货零售批发网。每个月都有来自中国内地和其他地区的9万件服装和各类商品通过这个网络,分销给5000家长期客户的数万家服装和百货商店。李学海的成功经验表明,建立营销系统对中国企业走进美国具有重要意义。

  许多中国企业也已经认识到这一点。记者最近接触的一些中国企业家大都是到美国来寻找合作伙伴,设法建立自己的营销网。哈佛大学东亚研究中心研究员李建生博士提醒,在建立销售网的过程中,一定要利用美国本土力量来开发市场。要依靠熟悉美国市场、精通美国营销的本地人来建立营销网络,推销和管理品牌。何伟文领事强调,中国企业应不惜重金雇用当地的销售人员,特别是那些经验丰富的老销售。以做贸易为主的UBI集团总裁陆奕建说,该公司除了少数几个高层管理人员是中国人,销售队伍全部雇的是美国人。

  在纽约开有一家贸易公司的胡先生则是从品牌角度来看营销网的。他说,看看曼哈顿大街上的那些电器商店,大都卖的是日本、韩国的名牌。索尼出了什么新产品,柜台上很快就会摆出来。这些小店全是靠名牌吃饭,无形中就为日本、韩国的厂家编织了一个巨大的销售网。这就是品牌的力量,品牌与销售网的作用显然是相辅相成的。有了销售网,就有利于创造自己的品牌,而有了品牌就能够带动销售网。

  不久前,记者去纽约第五大道的萨克斯百货店采访,那里聚集着数十家全球名牌专营店。一件看上去普普通通的女式圆领衫,原价98美元,打折后卖67美元。随手翻了一下标签,也写着“中国制造”,可就因为是世界名牌“LEO”,它的价格就要高出许多。一位售货员告诉我,萨克斯销售的商品中有中国制造的,但却没有中国的名牌。

  从为名牌加工到创立自己的名牌,这是中国企业走出国门面临的挑战。不少企业也在推进自己的品牌战略,今年5月,上海海欣集团从美国Glenoit纺织集团手中竞标收购了两个面临倒闭的纺织品工厂。海欣不仅买到了这两个厂的46个品牌,也买下了它们的销售渠道和市场份额。浙江的鑫利达领带服装公司则采取“租”名牌的方式,鑫利达既卖“租”来的皮尔·卡丹产品,也卖自己牌子的产品。用何伟文领事的话来说,这就是“用国际名牌带出自己的品牌”。

  到美国投资成本并不高

  从记者接触的一些中国企业家来看,他们对美国市场还不够了解,许多人还认为到美国投资成本比较高。何伟文领事说,这是因为他们对美国市场不了解。如果在曼哈顿租房开店或是办厂,成本当然会很高。但美国有许多地方很便宜,还有特殊政策。像康涅狄格州,人均收入在美国名列前茅,但这个州偏远的地方土地使用费并不贵,3美元就可买1英亩;有的地方现成的办公楼,年租金1平方英尺也不过几美分。何伟文领事对美国东部的几个州做过多次考察。他说,这些州大都有开发区,在开发区建厂可以享受各种优惠待遇和培训、法律等方面的免费服务。像在纽约州的62个开发区中建厂,前10年可减免销售税,地产税和营业税还可以打折扣。

  美国中国商会信息中心主任姚定康先生说,培养了解美国市场的专业人员是想在美国市场发展的中国企业的当务之急。中美之间不仅存在着文化差异,还有市场体系及法律制度等方面的差别。一些中国出口企业在美国市场上获得成功,专业人才发挥了十分重要的作用。李建生博士曾参与过中国远洋运输集团公司在美国的谈判和公关活动。他说,前些年,有些美国媒体曾制造谣言污蔑中远集团,美国国会也阻止了中远集团在洛杉矶租用码头。中远集团立即聘请了美国公关公司和媒体专家,反复做美国上层和媒体的工作,把工作一直做到首都华盛顿。他们的努力不仅改变了中远集团的企业形象,也为中远的发展创造了条件。美国市场经济发达,法律健全,中国企业有巨大发展空间。企业应该根据自己的特点和实力,选择投资方向。


环球时报  2002-11-22 12:56

 

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